Isabelle Guichot Pdg de Van Cleef & Arpels et de Lancel
Alors que rien ne prédestinait Isabelle Guichot à travailler dans l'univers du luxe, elle rencontre Alain Dominique Perrin en troisième année d'HEC. Le hasard prend son destin en mains, et en 1986, il lui propose de rentrer dans le groupe Cartier. C'est le début de son ascension dans le domaine du luxe où après avoir été fondée de pouvoir, elle devient directeur commercial de Cartier International en 1994 puis directeur Général de Cartier SA en 1996 avant de prendre en 1999 les destinées de la célèbre maison de haute joaillerie Van Cleef & Arpels en tant que Président Directeur Général. Depuis mars 2004, elle s'est également vue confier la présidence de la société Lancel.
Elle a confié à Luxe-Magazine ses impressions et sa vision de Lancel.
Elle a confié à Luxe-Magazine ses impressions et sa vision de Lancel.
Président Directeur Général de la société Van Cleef & Arpels depuis 1999, vous avez également pris les rênes de Lancel depuis mars 2004. Est-il difficile de gérer deux marques, chacune dans un domaine différent ?
Non. Il est plus facile de gérer deux marques dans deux univers différents que deux sociétés dans un univers proche. Il n'y a pas de danger de mimétisme. Le cycle, la mode, le rythme des saisons sont différents. Lancel et Van Cleef & Arpels sont deux exercices très complémentaires.
Quelles sont les premières mesures que vous avez prises en tant que dirigeante de Lancel ?
Nous avons beaucoup de projets, notamment, un projet important et ambitieux sur les Champs Elysées qui concerne la création d'un magasin Lancel à la place de l'Office de Tourisme.
Par ailleurs, nous avons fermé le magasin de l'Opéra pour d'importantes rénovations et ouvert un magasin temporaire qui marche très bien.
Je travaille également sur le renouvellement de l'univers produits au rythme de la saisonnalité de la mode deux fois par an, avec des collections printemps-été et automne-hiver ainsi que des lancements hors-cycle sur des bagages ou des cadeaux.
Sydney Toledano, président actuel de Christian Dior, avait, entre 1983 et 1993 lorsqu'il dirigeait Lancel, assis la marque grâce à une publicité novatrice, associant pour la première fois des top models avec des sacs Lancel. Avez-vous une idée de l'empreinte personnelle que vous souhaiteriez apporter chez Lancel ?
Mon objectif n'est pas de laisser d'empreinte personnelle, mais de redonner son expression réelle à la marque.
Ce qui a été juste à l'époque, sous l'impulsion de Sydney Toledano fut le côté additif, cumulatif de la marque. L'envie exprimée et le côté espiègle ont été traduits dans la campagne publicitaire de l'époque par le mannequin assis sur une montagne de bagages se demandant par quel miracle tout allait pouvoir bien rentrer dans la voiture.
Sydney Toledano a su traduire le côté ludique, enjoué de la femme Lancel qui incarne un luxe populaire, assez peu ostentatoire, plus gai, que dans d'autres univers de maroquiniers.
La femme Lancel n'est donc pas une femme de luxe ?
Elle peut l'être aussi, mais ce n'est pas une obligation.
C'est une marque très transversale, qui balaie un spectre très large de la société française culturellement, sociologiquement, religieusement parlant. Une marque plutôt générique, perçue comme offrant des produits de référence, de qualité, tout comme Petit Bateau par exemple. Nous ne gênons personne.
Lancel est d'ailleurs plus une enseigne qu'une marque. C'est un label.
Y a t-il de nouvelles gammes de produits que vous voulez créer ?
J'essaye de relancer ce foisonnement de l'univers produits qui existait auparavant chez b>Lancel. On y allait sans savoir exactement ce que l'on voulait acheter mais en étant sûr de trouver quelque chose. C'était le "shopping de destination". Les dernières années, l'offre s'est peu à peu desséchée au profit des sacs et bagages. Cette idée foisonnement chez Lancel a d'ailleurs été exploité et reprise par d'autres marques comme Gucci, Armani, Dior ou qui ont su créer un éventail de petits produits.
Je veux donc relancer l'univers cadeaux/maisons. Le domaine "accessoires" qui était une extension naturelle de l'univers Lancel ayant été abandonné et repris par d'autres, ce qui est paradoxal, nous allons le recréer.
Y a t-il des codes Lancel ?
Il n'y a pas un style extrêmement dominant mais quelques codes comme la gamme Elsa, ou la gamme Saxo avec l'imitation Lézard, l'anneau Lancel, la ligne de bagages Palmyre avec toiles et piqûres.
Je veux laisser une liberté de ton et de style mais par contre je veux redéfinir des codes esthétiques et les densifier pour une meilleure identification visuelle.
Et les codes Van Cleef ?
Par contre, Van Cleef & Arpels est une marque extrêmement codifiée avec une incroyable cohérence depuis 100 ans, facilement identifiable et reconnaissable.
Stylistiquement et techniquement, Van Cleef & Arpels est très typé, avec un univers végétal, poétique, très inspiré des influences judéo-chrétiennes et anglo-saxonnes, assez peu latin dans son mode d'expression.
Quelles sont les lignes qui séduisent le plus chez Van Cleef & Arpels ?
L'univers produit est très large en terme de prix.
Par exemple, la collection "Bague entre les doigts" est un incroyable succès.
La bague "Lotus" également
La collection "Songe" que l'on vient de lancer est déjà un grand succès, avec des pièces uniques. Nous avons d'ailleurs été victimes de succès, avec des ruptures de stock.
Quelle est votre définition du luxe ?
Ce qui est à la fois essentiel et superflu !
Non. Il est plus facile de gérer deux marques dans deux univers différents que deux sociétés dans un univers proche. Il n'y a pas de danger de mimétisme. Le cycle, la mode, le rythme des saisons sont différents. Lancel et Van Cleef & Arpels sont deux exercices très complémentaires.
Quelles sont les premières mesures que vous avez prises en tant que dirigeante de Lancel ?
Nous avons beaucoup de projets, notamment, un projet important et ambitieux sur les Champs Elysées qui concerne la création d'un magasin Lancel à la place de l'Office de Tourisme.
Par ailleurs, nous avons fermé le magasin de l'Opéra pour d'importantes rénovations et ouvert un magasin temporaire qui marche très bien.
Je travaille également sur le renouvellement de l'univers produits au rythme de la saisonnalité de la mode deux fois par an, avec des collections printemps-été et automne-hiver ainsi que des lancements hors-cycle sur des bagages ou des cadeaux.
Sydney Toledano, président actuel de Christian Dior, avait, entre 1983 et 1993 lorsqu'il dirigeait Lancel, assis la marque grâce à une publicité novatrice, associant pour la première fois des top models avec des sacs Lancel. Avez-vous une idée de l'empreinte personnelle que vous souhaiteriez apporter chez Lancel ?
Mon objectif n'est pas de laisser d'empreinte personnelle, mais de redonner son expression réelle à la marque.
Ce qui a été juste à l'époque, sous l'impulsion de Sydney Toledano fut le côté additif, cumulatif de la marque. L'envie exprimée et le côté espiègle ont été traduits dans la campagne publicitaire de l'époque par le mannequin assis sur une montagne de bagages se demandant par quel miracle tout allait pouvoir bien rentrer dans la voiture.
Sydney Toledano a su traduire le côté ludique, enjoué de la femme Lancel qui incarne un luxe populaire, assez peu ostentatoire, plus gai, que dans d'autres univers de maroquiniers.
La femme Lancel n'est donc pas une femme de luxe ?
Elle peut l'être aussi, mais ce n'est pas une obligation.
C'est une marque très transversale, qui balaie un spectre très large de la société française culturellement, sociologiquement, religieusement parlant. Une marque plutôt générique, perçue comme offrant des produits de référence, de qualité, tout comme Petit Bateau par exemple. Nous ne gênons personne.
Lancel est d'ailleurs plus une enseigne qu'une marque. C'est un label.
Y a t-il de nouvelles gammes de produits que vous voulez créer ?
J'essaye de relancer ce foisonnement de l'univers produits qui existait auparavant chez b>Lancel. On y allait sans savoir exactement ce que l'on voulait acheter mais en étant sûr de trouver quelque chose. C'était le "shopping de destination". Les dernières années, l'offre s'est peu à peu desséchée au profit des sacs et bagages. Cette idée foisonnement chez Lancel a d'ailleurs été exploité et reprise par d'autres marques comme Gucci, Armani, Dior ou
Je veux donc relancer l'univers cadeaux/maisons. Le domaine "accessoires" qui était une extension naturelle de l'univers Lancel ayant été abandonné et repris par d'autres, ce qui est paradoxal, nous allons le recréer.
Y a t-il des codes Lancel ?
Il n'y a pas un style extrêmement dominant mais quelques codes comme la gamme Elsa, ou la gamme Saxo avec l'imitation Lézard, l'anneau Lancel, la ligne de bagages Palmyre avec toiles et piqûres.
Je veux laisser une liberté de ton et de style mais par contre je veux redéfinir des codes esthétiques et les densifier pour une meilleure identification visuelle.
Et les codes Van Cleef ?
Par contre, Van Cleef & Arpels est une marque extrêmement codifiée avec une incroyable cohérence depuis 100 ans, facilement identifiable et reconnaissable.
Stylistiquement et techniquement, Van Cleef & Arpels est très typé, avec un univers végétal, poétique, très inspiré des influences judéo-chrétiennes et anglo-saxonnes, assez peu latin dans son mode d'expression.
Quelles sont les lignes qui séduisent le plus chez Van Cleef & Arpels ?
L'univers produit est très large en terme de prix.
Par exemple, la collection "Bague entre les doigts" est un incroyable succès.
La bague "Lotus" également
La collection "Songe" que l'on vient de lancer est déjà un grand succès, avec des pièces uniques. Nous avons d'ailleurs été victimes de succès, avec des ruptures de stock.
Quelle est votre définition du luxe ?
Ce qui est à la fois essentiel et superflu !
Septembre 2004
Par Katya PELLEGRINO
