Luxe 2025 : comment les marques font face à une nouvelle ère d’attentes et de transformations
Le secteur du luxe traverse une période charnière. Dévoilée par KPMG, l'étude "Le luxe en mutation(s)" analyse les grands basculements à l'œuvre en 2025 : recul des ventes, virage technologique avec l'IA, diversification vers le bien-être. Les marques doivent repenser leurs fondamentaux
Le luxe confronté à la "fatigue du luxe"
Pour la première fois depuis la crise sanitaire, le secteur du luxe accuse un recul de ses ventes en 2024. En dehors de l'ultra-luxe, de la joaillerie et de l'horlogerie, tous les segments sont touchés. En cause : une hausse continue des prix qui n'a pas toujours été perçue comme légitime par les consommateurs, affaiblissant la relation de confiance.
Ce décalage entre prix et valeur perçue cristallise une "fatigue du luxe" : lassitude, perte de sens, attente de renouveau. Pour y répondre, les Maisons sont appelées à reconsidérer leur équilibre prix/prestation, en explorant une stratégie de gamme plus large, du luxe accessible à l'ultra-luxe, sans déroger à l'excellence.
L'étude souligne un tournant majeur : l'impact grandissant de l'intelligence artificielle sur l'ensemble de la chaîne de valeur. Près de 90 % des professionnels interrogés affirment leur confiance dans le potentiel de l'IA pour faire évoluer leurs marques.
Des recommandations ultra-ciblées à la gestion des stocks, des stylistes digitaux à l'assistance client augmentée, l'IA est déjà perçue comme un catalyseur de performances commerciales et relationnelles. 22 % des marques notent d’ailleurs un impact direct sur l’engagement et les ventes.
Le secteur se réinvente au-delà du produit. La beauté de l’intérieur et la promesse du « mieux-vivre » deviennent de nouveaux horizons. 45 % des professionnels envisagent de lancer des lignes bien-être, cosmétiques ou parfum.
Parallèlement, les grandes Maisons investissent l'hospitalité de luxe et les retraites bien-être d’exception, portées par la croissance des flux touristiques et une quête d’expériences sensibles. Le luxe devient une expérience globale, physique, mentale et sensorielle.
Guillaume des Rotours, Associé KPMG, souligne l’urgence pour les marques de renforcer leurs fondamentaux : savoir-faire, qualité, promesse tenue. Dans un contexte où les valeurs sont requestionnées, c’est la cohérence identitaire et l’ancrage dans l’authentique qui permettent de rétablir le contrat de confiance.
Maintenir un pricing power passe par la justesse, et non par l'inflation. Le rêve ne survit que s'il reste crédible, désiré et légitime.
Ce rapport de KPMG combine des entretiens qualitatifs menés avec des experts du luxe (France, Italie, Suisse) et une enquête quantitative réalisée avec Potloc auprès de 180 professionnels du secteur. Les résultats mettent en lumière un secteur en pleine reconfiguration, entre doutes, résilience et ambition d’un luxe réenchanté.
Android dans la culture populaire - © Kpmg
Pour la première fois depuis la crise sanitaire, le secteur du luxe accuse un recul de ses ventes en 2024. En dehors de l'ultra-luxe, de la joaillerie et de l'horlogerie, tous les segments sont touchés. En cause : une hausse continue des prix qui n'a pas toujours été perçue comme légitime par les consommateurs, affaiblissant la relation de confiance.
Ce décalage entre prix et valeur perçue cristallise une "fatigue du luxe" : lassitude, perte de sens, attente de renouveau. Pour y répondre, les Maisons sont appelées à reconsidérer leur équilibre prix/prestation, en explorant une stratégie de gamme plus large, du luxe accessible à l'ultra-luxe, sans déroger à l'excellence.
L'intelligence artificielle comme levier de personnalisation
cherry trending collection - © KPMG
L'étude souligne un tournant majeur : l'impact grandissant de l'intelligence artificielle sur l'ensemble de la chaîne de valeur. Près de 90 % des professionnels interrogés affirment leur confiance dans le potentiel de l'IA pour faire évoluer leurs marques.
Des recommandations ultra-ciblées à la gestion des stocks, des stylistes digitaux à l'assistance client augmentée, l'IA est déjà perçue comme un catalyseur de performances commerciales et relationnelles. 22 % des marques notent d’ailleurs un impact direct sur l’engagement et les ventes.
Vers un luxe plus essentiel : beauté intérieure et bien-être
Piscine de rêve - © KPMG
Le secteur se réinvente au-delà du produit. La beauté de l’intérieur et la promesse du « mieux-vivre » deviennent de nouveaux horizons. 45 % des professionnels envisagent de lancer des lignes bien-être, cosmétiques ou parfum.
Parallèlement, les grandes Maisons investissent l'hospitalité de luxe et les retraites bien-être d’exception, portées par la croissance des flux touristiques et une quête d’expériences sensibles. Le luxe devient une expérience globale, physique, mentale et sensorielle.
Vers une redéfinition de la valeur : excellence, cohérence, confiance
Flacon de parfum - © KPMG
Guillaume des Rotours, Associé KPMG, souligne l’urgence pour les marques de renforcer leurs fondamentaux : savoir-faire, qualité, promesse tenue. Dans un contexte où les valeurs sont requestionnées, c’est la cohérence identitaire et l’ancrage dans l’authentique qui permettent de rétablir le contrat de confiance.
Maintenir un pricing power passe par la justesse, et non par l'inflation. Le rêve ne survit que s'il reste crédible, désiré et légitime.
Une étude rigoureuse au plus près des réalités
Decoration & Design - © KPMG
Ce rapport de KPMG combine des entretiens qualitatifs menés avec des experts du luxe (France, Italie, Suisse) et une enquête quantitative réalisée avec Potloc auprès de 180 professionnels du secteur. Les résultats mettent en lumière un secteur en pleine reconfiguration, entre doutes, résilience et ambition d’un luxe réenchanté.
Juillet 2025
Par Katya PELLEGRINO
