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Communiquer sur les produits accessibles via des stars inaccessibles

Le luxe n'est pas à un paradoxe près : sur ses produits les plus accessibles (parfums, accessoires ...), il essaie de faire naître notre désir et une irrépressible envie d'appropriation en nous montrant des femmes, par essence... inaccessibles !
Afin de nous faire rêver, les fragrances se battent à coup de stars et de top-models ! En feuilletant une collection de Elle, Marie Claire, Vogue ou l'Officiel... vous pouvez surprendre Nicole Kidman en N°5 de Chanel, adorer Charlize Theron en Dior, vous sentir Provocative Woman avec Catherine Zeta-Jones (Elizabeth Arden) ou Very irresistible avec Liv Tyler (Givenchy), partir à la chasse à l'amour et donc au Trésor avec Inès Sastre (Lancôme), croire au Miracle avec Diane Kruger (Lancôme toujours), rêver d'un moment d'éternité avec Scarlett Johansson (Calvin Klein), devenir une reine de la nuit à l'image de Milla Jojovich (Emporio Armani), avoir fière Allure avec Anna Mouglalis (Chanel), vous adonner à Opium avec Kate Moss (Yves Saint Laurent)...
N'en jetez plus, c'est à vous demander si vous aurez encore le temps d'être vous-même !

Internationalisation et diversification nécessitent un lien identitaire

Le luxe qui ne fait pas toujours bon ménage avec le marketing, croirait-il avoir trouvé la recette universelle ? Sans doute : rien de tel qu'une star à l'aura internationale pour conforter la démarche identitaire d'une marque, appelée à nourrir un territoire s'étendant hors de ses métiers d'origine et une communication de plus en plus globale !
Mais, est-il besoin de rappeler que le premier principe inscrit dans l'ADN d'une marque est qu'elle doit se démarquer ? Principalement sur un marché, où l'on vend de l'unique, du rare, du rêve ...

Trop d'icône, tue l'icône

Devant une telle profusion d'égéries et un réel risque de cannibalisation, il n'y a que deux voies possibles pour émerger : choisir un autre vecteur de communication ou bien passer en force avec une star plus connue, plus chère, qui en fait plus que les autres et un scénario hollywoodien : c'est la stratégie de Chanel avec Nicole Kidman pour le N°5, dont une variante consiste à choisir une égérie suffisamment en décalage avec la marque pour créer la surprise (exemple : Louis Vuitton qui s'encanaille avec la sulfureuse Jennifer Lopez).
Car, pour parodier l'éternel Jacques Séguéla *, trop d'icône, tue l'icône !

Parfums, bagages, montres, mode... le phénomène s'étend

D'autant qu'au même moment, Vanessa Paradis, qui a été, au lancement du parfum en1991, l'égérie de Coco de Chanel, continue à prêter son concours à la marque mais, cette fois, sur la ligne des sacs Cambon; Cindy Crawford est à l'heure Omega et Claudia Schiffer à celle d'Ebel et pas un magazine n'a oublié d'annoncer qu'après Jennifer Lopez, Uma Thurman a été choisie par Marc Jacobs, directeur artistique de Louis Vuitton, pour être la nouvelle icône de la campagne publicitaire printemps-été. Féminissime et sophistiquée, elle présente (dès février) dans un décor inattendu fait de ciment et de béton, le nouveau sac Manhattan en toile monogram. L'impétueuse héroïne de “Kill Bill” (réalisateur : Quentin Tarantino), fait également partie de la nouvelle "dream team" de Tag Heuer, avec Brad Pitt et le coureur automobile Juan Pablo Montoya. Ils rejoignent les sportifs Kimi Raikkonen et Tiger Woods; leur participation ne se cantonnant pas à prêter leur image, mais les faisant aussi s'impliquer dans la création d'une montre.

Madonna au bureau pour Versace

Il est bien fini le temps où l'on considérait que le luxe était quelque chose de discret, incompatible avec le show-off ! Madonna, annoncée par le journal spécialisé américain Women's Wear Daily et depuis confirmée par Versace, devient la nouvelle ambassadrice de la mode de sa copine Donatella. Mais, à contre emploi, puisque Mario Testino vient de la photographier sur le thème de la femme au bureau pour la collection printemps-été 2005 !
Dans cette situation qui est celle de la vie de tous les jours, son rôle est, comme celui de toute égérie, de recréer de la distance, du rêve, de l'émotion, de la sophistication ; les marques ayant comme impératif de conserver une image et un imaginaire forts.

Les marques plus "populaires" se parent aussi des atours du luxe

La perte de repères, l'entrecroisement des signes est d'autant plus grand que la starmania ne se cantonne pas aux marques de luxe : Penelope Cruz vante avec le même sourire enjôleur la mode de Ralph Lauren et le modèle Jazz des automobiles Honda. Sarah Jessica Parker, l'héroïne de l'ex série "Sex and the city" fait la publicité de GAP. La jet-setteuse Paris Hilton ne jure plus que pour les jeans Guess, pour laquelle elle a été photographiée par Ellen Von Umwerth dans les endroits les plus stéréotypés : au bord d'une piscine, en Rolls Royce ... Charlotte Gainsbourg entame sa deuxième saison comme égérie de la marque de prêt-à-porter Gérard Darel. Le photographe Mario Testino l'a surprise en pleine répétition dans les coulisses d'un tournage... Lizzy Jagger, la fille de Mick et de Jerry Hall (qui a elle-même été longtemps l'icône du parfum Angel) squattera également la presse magazine à partir du 15 février pour représenter la marque espagnole Mango. Ce n'est pas un coup d'essai ; elle a déjà posé pour Burberry et Tommy Hilfinger et on murmure que son premier contrat avec Lancôme en 2002 dépassait 200.000 dollars annuels (elle est également l'ambassadrice de Miracleso-magic !, la dernière fragrance de la marque).

Attention au mélange des genres

Bref, les marques plus "populaires", n'hésitent pas à se parer des atours du luxe, utilisant désormais les mêmes mannequins , les mêmes photographes, les mêmes mises en page et les mêmes ambassadrices ! Que Lou Doillon, après avoir incarné Givenchy (parfums et maquillage) passe à Morgan, n'est pas un problème même si les images des deux sociétés sont très éloignées, car leurs communications s'inscrivent à des moments différents. Que la belle et blonde oscarisée Charlize Théron (pour Monster de Patty Jenkins) joue la "Diorissime" égérie de J'adore enroulée dans un drap en satin doré après avoir prêté son image à la teinture Elsève Color Vive de l'Oréal, dans une publicité pour sûr efficace mais pas du tout glamoureuse, est déjà plus discutable. Que Jennifer Lopez pose pour Louis Vuitton, tout en lançant sa propre marque d'accessoires l'est encore plus. Mais quand le cœur de Monica Belluci bat pour les effluves d'Angel (Thierry Mugler) et celles de Sicily (Dolce & Gabbana) on ne s'y retrouve vraiment plus ! Et quant à Kate Moss, on ne sait plus vous dire ce qu'elle aime, ayant, entre autres, prêté son image pour vendre des parfums Calvin Klein, Yves Saint Laurent, Chanel...

Chanel : trois ans pour signer LE contrat

D'où l'intérêt pour les marques de signer des contrats précis encadrant l'utilisation et les obligations de l'égérie (le produit, les marchés, la durée, le type d'opérations...). Elles doivent s'y prendre longtemps à l'avance, avec l'handicap de ne pas savoir ce que sera plus tard l'actualité de l'égérie. Jacques Helleu, directeur artistique de Chanel, a ainsi raconté à diverses reprises, qu'il lui avait fallu "trois ans de négociations" pour mettre au point le contrat de Nicole Kidman !

Les hommes aussi

Faut-il y voir un indice de l'égalité des sexes, même les hommes s'y mettent et pas seulement les sportifs ! L'acteur Samuel Le Bilhan est, par exemple, l'image de Chevignon. Les héros du film "Innocents the dreamers" de Bernardo Bertolucci - Eva Green, Michael Pitt et Louis Garrel - sont les nouveaux visages d' Emporio Armani, tandis que le footballeur Ricardo Izecson Santos Leite fait la pub de la marque Armani. On peut aussi rappeler quelques exemples célèbres : Zinedine Zidane et Johnny Hallyday ont joué les mannequins pour Eau Sauvage (Dior), Mathieu Kassovitz pour Miracle pour Hommes (Lancôme), Michael Schumacher pour l'Oréal... Quant à l'acteur de films X Rocco Siffredi, il a été rhabillé avec humour par Olly Gan, une marque de prêt-à-porter masculin bcbg.

Encore mieux : le couple

Mais la nouvelle valeur sûre, ce pourrait bien être le couple. La prochaine campagne de l'excentrique Vivienne Wetswood va ainsi être incarnée par Marilyn Manson et sa girl friend Dita von Teese. "Choisis par Miuccia Prada elle-même", dixit Elle (daté 24/01/05), les acteurs et futurs parents Ludivine Sagnier et Nicolas Duvauchelle seront, quant à eux, les prochains héros de la publicité Miu Miu. Là encore l'idée n'est pas nouvelle, mais elle amène parfois des surprises. Les Japonais ont ainsi pu voir la superstar David Beckman vanter une crème anti-vieillissement et d'autres soins du visage pour hommes, à la suite d'un contrat avec la firme Tokyo Beauty Center (TBC) signé, en duo, avec son épouse Victoria.

Le comble ? Qu'on n'identifie pas l'ambassadrice !

Parfois, on se demande à quelle fin on utilise une personnalité connue, car... on ne la reconnaît pas ! Tel a été, par exemple, le cas d'une campagne pour Lancel avec Estelle Lefébure (en 2002). Est-ce pour la même raison que le nom de Catherine Zeta-Jones est inscrit sur le visuel Provocative woman, où elle apparaît transformée à la palette graphique ? Car évidemment, tout comme les marques de luxe, les égéries veulent avoir le contrôle de leur image. Pas question donc, qu'elles laissent passer la moindre imperfection !
Gare aussi au télescopage de l'image véhiculée par la star sur papier glacé et dans la vraie vie. Le numéro Spécial Luxe du magazine CB News (daté 6/12/04) cite l'exemple d'Emmanuelle Béart qui "s'est révélée trop peu élitiste au goût de la maison Dior", après être allée manifester pour les sans-papiers.

L'ouverture de la marque sur le monde contemporain

Choisie le plus souvent sur une rencontre, un coup de cœur et parce que son image et celle de la marque se ré-enchantent l'une, l'autre, la star apparaît aussi comme un élément de renouvellement, de modernité. Certes elle vient s'inscrire dans une histoire, dans des valeurs, dans un capital de marque, mais elle est aussi la preuve de la volonté d'ouverture de cette marque, de sa nouvelle vision du monde contemporain habité par des hommes et des femmes d'aujourd'hui. Cette dimension ressortira d'autant plus que la communication faite autour de l'égérie sera visible dans des médias plus jeunes et plus branchés que ceux que la marque investit habituellement.
Parfois aussi, le choix de l'égérie est plus prosaïque : pour lancer, en 1994, Fleur d'Interdit, le premier parfum pour adolescentes vendu en distribution sélective, Givenchy a fait appel à Laetitia Casta, l'un des mannequins les plus en vogue auprès des jeunes filles. De même, c'est pour entrer en force sur le marché américain où elle prévoyait de gros investissements à la fin des années 90, que la maison Dior a choisi l'actrice US Gwyneth Paltrow (photographiée sur fond de Central Park) comme ambassadrice du sac "City".

Un temps limité

Malgré les déclarations des maisons de luxe expliquant à chaque révélation de nouvelle élue, qu'il "n'y avait qu'elle (ou lui) de possible pour incarner la marque", trouver la bonne égérie, on l'aura compris, n'est pas chose aisée. Et même si pouvoir disposer de millions d'euros facilite la tâche, cela n'assure pas que le choix se révélera excellent à l'usage. D'autant que les femmes assumant de mieux en mieux les contradictions de leurs multiples facettes, il est plus délicat de leur proposer un modèle unique.
Du coup, L'Oréal, Lancôme, Allure (Chanel)... ont préféré s'incarner dans des visages multiples, au féminin comme au masculin. Cela explique aussi que la durée de vie d'une égérie se soit singulièrement raccourcie. Il est impensable aujourd'hui de renouveler les expériences d'une Isabella Rosselini (ambassadrice de Lancôme de 1983 à 1996 et notamment du parfum Trésor de 1990 à 1996), d'une Inès de la Fressange ou d'une Carole Bouquet (sept ans et plus chez Chanel). Et pas seulement parce que les actrices vieillissent, même si c'est la raison pour laquelle le contrat de la trentenaire Uma Thurman (d'un montant annoncé de 22 millions de dollars) n'aurait pas été renouvelé chez Lancôme.

Surtout pas une rivale

S'il n'y a pas de recette miracle pour choisir une égérie, il est prudent de s'en tenir à quelques principes.
Primo, elle doit pouvoir nourrir l'imaginaire autour de la marque.
Secundo, elle doit fonctionner auprès de toutes les cibles. Elle doit donc plaire aux jeunes gens que la marque cherche à conquérir, tout en fidélisant ses consommateurs actuels et surtout, elle ne doit pas être perçue comme une rivale par les femmes (prescriptrices sur de nombreux marchés).
Enfin, elle doit avoir ce petit quelque chose qui fait que, même si elle n'est pas encore une star, elle en a le potentiel.

N°5 a fait connaître Carole Bouquet et vice versa

Ainsi, Carole Bouquet n'était pas encore starifiée lorsqu'elle a été choisie par Jacques Helleu pour incarner le mythique N°5 (et quasi inconnue aux Etats-Unis où Catherine Deneuve a d'abord été l'égérie du parfum). Fonctionnant à l'envie, le directeur artistique de Chanel n'a pas de conduite bien établie. L'arrivée de Nicole Kidman est logique dans une saga qui a aligné de grandes vedettes sur N°5 : Lauren Hutton, Marylin Monroe, Candice Bergen, Jean Schrimpton, Ali Mc Grav... Sauf qu'entre temps, Jacques Helleu a tablé sur Estelle Warren (déguisée en petit chaperon rouge par Luc Besson), qui s'était seulement fait remarquer dans une publicité pour l'Eau d'Eden de Cacharel. Pour lancer Chance, il a également fait appel à Anne Vyalitsyna, une jeune russe inconnue.

Bien vu : faire partie de la jet-set

Etre est trop jeune pour avoir percé auprès du grand public, n'est pas rédhibitoire si l'ambassadrice fait partie de la jet set, ce qui entretiendra le buzz dans les rubriques people. Un exemple ? Le nom de Danielle Riley Keough choisie par John Galliano pour présenter sa mode de l'été 2005 vous est étranger ? Pourtant, vous aurez envie de découvrir cette nouvelle beauté, devenue mannequin à 14 ans (et ayant défilé pour la première fois à Milan pour Dolce & Gabana) en apprenant qu'elle est la fille de Lisa Marie Presley et donc la petite fille d'Elvis !

Entretenir le buzz dans la presse people

Car faire appel à une égérie, c'est un peu, toutes proportions gardées, comme faire appel à un grand directeur artistique ou un grand designer : on est sûr que les médias relayeront l'information, assurant un bon départ à la communication. Et si la marque s'est attachée une grande star internationale lui permettant d'avoir d'emblée une communication mondiale et cohérente, cela peut tourner à la folie médiatique.
Même la plus junior des attachée de presse est alors capable d'obtenir des reportages sur le making-off, des interviews de la star, voire la "Une" des magazines ou des émissions de TV qui amplifient, de façon exponentielle, l'effet de la campagne.
Mais le recours à une égérie ne doit en aucun cas faire oublier qu'une bonne publicité, c'est d'abord et avant tout une idée. Or, le luxe a toujours eu tendance à créer de belles images plutôt que de bons concepts. Pourtant, ni une égérie, ni un grand talent de réalisation, n'arriveront jamais à compenser un manque d'imagination !

Demain, l'égérie sera -t-elle toujours une valeur sûre ?

L'augmentation de la diffusion des magazines people (+50% en 15 ans selon une étude Prisma Presse datant de 2003), laisse à penser que les égéries ont encore de beaux jours devant elles !
Mais il ne faut pas mésestimer la montée dans l'opinion, de nouvelles valeurs qui peuvent, à moment donné les mettre en porte à faux. Exemple : l'hyper consommation illustrée, entre autres, par la campagne Lancel avec Liz Hurley et ses multiples sacs... est une valeur plutôt en décroissance sur tous les marchés - dont le marché français - qui ont une approche plus culturelle du luxe et sur lesquels on sent monter des préoccupations majeures de développement durable.

De l'égérie au développement durable

Or, il apparaît que les individus concernés par ces préoccupations "qui désirent être traités non pas en consommateurs mais en sujets au sens plein du terme" (¼ de la population en France regroupés sur le terme d'"alter"), ont globalement envie d'une alternative à "l'archétype de l'hyper consommateur tenant entre ses mains un objet fétiche transformant sa personnalité individualiste", explique Laurent Vallé du cabinet d'études Thelma, sur le site utopies.com.
Plus le luxe se démocratise, moins il pourra mésestimer cette opinion grandissante.
Et même si aujourd'hui les grandes maisons ont le regard résolument tournés vers les marchés émergents (Chine, Inde...) qui sont à l'inverse de ces préoccupations, elles ne doivent pas oublier qu'elles les découvriront forcément demain. Autant commencer à nourrir autrement le territoire de marque.

De l'ostentatoire à l'authentique

Car, au fur et à mesure de l'évolution des marchés vers un luxe plus culturel, on assiste un glissement de la demande : de l'ostentatoire à l'authentique.
D'où l'obligation, si égérie il y a, qu'elle ne soit pas plaquée sur la marque, mais apporte un supplément d'âme (c'est pourquoi les actrices ont supplanté les top-models).
D'où l'obligation encore que, derrière la belle image de façade véhiculée par l'égérie, les maisons se mettent en position de pouvoir exprimer, un autre message, plus "citoyen".
On peut en effet se demander combien de temps le remue-ménage autour de ces égéries supplantera dans les médias un remue-méninges sur les préoccupations environnementales des marques de luxe ?
Or, malgré d'énormes efforts entrepris sur les mono-matériaux plus faciles à recycler, sur l'élimination de certains plastiques, il y a encore de gros progrès à trouver notamment sur les flaconnages et les packagings.
Mais, bien sûr, ce n'est pas avec cela que l'on va faire rêver !

* "Trop de pub, tue la pub"