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Amaury d'Halluin, vous êtes Directeur du Développement de La Guilde. Qu'est-ce que La Guilde ? Quelle est sa singularité ?

C'est à la fois un créateur de fragrances qui travaille en partenariat avec des parfumeurs réputés, installés à Grasse, une agence de conseil et un laboratoire d'idées autour du parfum. Sa singularité est d'avoir développé un système de diffusion sèche, donc non imprégnant, qui puisse optimiser la qualité de diffusion et sa répartition dans l'espace.

Quand et comment est née La Guilde ?

La Guilde a été créée en 2016, par Sébastien Hélaird et David San Pedro. Un heureux hasard à vrai dire ! À l'origine, nous sommes une agence de communication, avec 20 ans d'expérience derrière nous, en stratégie, branding, dans la création et le positionnement de marques de luxe et dans l'immobilier de bureaux. L'idée nous est venue alors que nous réalisions un espace témoin pour un client. Nous avons eu envie de faire passer cet espace de la 3D à la 4D ! Alors on s'est intéressés aux acteurs du marché olfactif pour s'apercevoir que 80% d'entre eux concernaient les domaines de l'hygiène et des sprays. Et qu'il s'agissait surtout d'industriels. Nous étions de plus et majoritairement sur une technique de diffusion humide, dommageable à plus d'un titre, nous en reparlerons. S'ouvrait donc devant nous un vaste terrain de jeu, car tout était à faire ! Et notre ADN de marqueteurs nous ouvrait également de nouvelles perspectives en matière de marketing olfactif.

Comment avez-vous découvert cette technique de diffusion sèche ? Quels sont ses avantages ?

Grâce à David qui avait découvert OME, une société française qui l'a mise au point. Au contraire d'une diffusion par vaporisation et donc par projection, qui est par définition imprégnante, la diffusion sèche exclut toute impression des tissus par exemple, les senteurs résiduelles, et la propagation dans l'air de poussières et de corps volatiles. Nous sommes sur une technique totalement saine. Raison pour laquelle nous avons été amenés à collaborer avec le Petit Palais dans le cadre de l'exposition "Fernand Khnopff, le maître de l'énigme"pour la diffusion d'un parcours olfactif conçu par International Flavors & Flagrances. L'humidité étant un vrai problème pour les musées et la conservation des oeuvres, il leur fallait trouver une solution, sans quoi ce parcours n'aurait pu intégrer la muséographie de l'exposition. Nous avons été aussi sollicités pour une exposition sensorielle à la Chapelle Royale du château de Versailles, à l'occasion d'un concert "Le Messie parfumé". Il s'agissait de diffuser deux parfums différents à deux moments clés du concert. Le premier pour accompagner la « Pifa » dans un état apaisant comme enveloppé dans le divin de l’air et la nature à l’état pur. Le second pour élever le public au moment de l'Alléluia, dans un registre capiteux, rouge et flamboyant. Les domaines d'application sont donc multiples !

Quels sont vos produits aujourd'hui ?

Nos produits répondent à des surfaces différentes. Ça va du volume d'un ascenseur jusqu'à 2500 mètres carrés pour la plus grande surface que nous ayons eu à investir à ce jour. Nous avons donc ce qu'on appelle des "solutions de diffusion", fixes ou nomades, en intérieur ou en extérieur. "Le mini" traite jusqu'à 5 mètres carrés (cabine d'essayage, dressing, toilettes) ; "Le cube" jusqu'à 200 mètres carrés (accueil entreprise, salle de réception, point de vente) et "La box", jusqu'à 12 500 mètres carrés (centre commercial, parking, hôtel, casino, aéroport, etc.).

Comment vous différenciez-vous de la concurrence ?

Pour nous, la diffusion olfactive n'est pas le seul sujet. Nous considérons les choses dans leur ensemble, du point de vue d'un lieu, d'une philosophie, d'une identité. Nous ne sommes pas là pour diffuser des fragrances invasives mais bel et bien pour travailler sur le domaine de la subtilité et du bien-être, tout en servant une cause, une marque, un événement.
Une chose importante, si nous sommes déjà éco-friendly, nous serons prochainement bio-sourcés !
J'ajouterai aussi que nos produits sont beaux, même si quasi invisibles ! Et pour terminer, je tiens à préciser qu'ils sont extrêmement simples à mettre en place, en moins de 30 secondes !

Quels sont vos objectifs aujourd'hui ?

En tant que marqueteurs, nous faisons du conseil, nous faisons de la projection. On aborde le parfum de manière différente. Notre métier est d'élaborer à partir d'une fragrance une histoire et d'imaginer diverses pistes de développement en conséquence. Il est clair que la diffusion olfactive a de nombreuses vertus, comme l'évocation d'univers et l'activation de la mémoire. L'expérience olfactive que nous proposons, doit d'ailleurs être remarquable pour qu'à cet effet, elle soit mémorable et narrable. Vous savez, un parfum créé une relation quasi intime avec une personne. D'où l'intérêt de travailler avec des hôtels par exemple et d'imaginer à partir de ce parfum des produits dérivés que le client emportera avec lui pour se souvenir - toujours de façon olfactive - de son séjour. La fameuse madeleine de Proust !
Nous sommes là aussi pour créer ce que nous appelons dans le jargon du "bien-être utilisateur". Une marque a tout intérêt à choisir la bienveillance, car le lien qu'elle tissera avec ses clients sera plus fort. La bienveillance engendre systématiquement la préférence.
Nous travaillons enfin à développer une appli.

Quels sont vos terrains de prédilection ?

Les hôtels, les cinémas, l'immobilier tertiaire. Nous réfléchissons actuellement à étendre notre activité aux hôpitaux, aux Ehpads, aux jets privés, au yachting..

Quelle est votre définition du luxe ?

L'élégance. Qualité qui englobe également la discrétion, la justesse, la subtilité.

La Guilde, c'est du luxe ?

Non. Je dirais plutôt du haut de gamme...