Jeunes, luxe et Pays du Golfe : Le trio gagnant
Ce n'est évidemment un scoop pour personne : les jeunes consommateurs du Golfe constituent une cible en or pour les marques de luxe. Mais pourquoi et dans quelle mesure ? C'est ce qu'a tenté de comprendre le Groupe Chalhoub en enquêtant auprès des 15-29 ans vivant en Arabie Saoudite, aux Emirats Arables Unis, au Koweït et au Qatar.
Un nouvel eldorado
Radicalement métamorphosé ces dernières décennies, passant du statut de simple désert à celui de fournisseur majeur de pétrole, le Moyen-Orient est graduellement devenu la plaque tournante des affaires, à la faveur d'un dynamisme sans égal et d'une situation géographique largement privilégiée ; entre l’Europe et l’Asie. Aujourd’hui, malgré les effets sensibles du ralentissement économique global, le marché potentiel dans la région reste de quelque 270 millions de consommateurs cumulés, avec un PIB de 1.4 trillions de dollars. Cette puissance économique, cumulée à une importante croissance démographique, expliquent naturellement l’engouement de la région pour le design, le luxe, la mode et la beauté.
Un luxe objectivement ostentatoire
Un véritable eldorado pour les grandes marques qui aspirent à mieux cerner et séduire les consommateurs de cette partie du monde, à commencer par les jeunes qui représentent à eux seuls la moitié de la population globale et dont le pouvoir d'achat s'envole. Et pour cause, longtemps attachés au foyer familial, les 15-29 ans dépensent leur "argent de poche" lors de vastes séances de shopping en famille (40%) et/ou entre amis (70%). Celles-ci occupent d'ailleurs une place toute particulière dans la vie quotidienne des femmes qui se retrouvent dans la fraîcheur des grands halls pour discuter dans un lieu "toléré" et acceptable pour les femmes. On échange, on compare donc et on dépense surtout un luxe cher, de qualité et considéré comme "désirable". Et pour cause, pour ces jeunes, la marque doit avant tout être visible et reconnaissable. Une certaine idée du luxe ostentatoire donc qui ne semble pas en voie d'évoluer vers quelque chose de plus discret et mesuré tant le luxe est ici un véritable facteur d'identité.
Des chiffres qui font tourner la tête...
650 $ par mois pour les seuls vêtements, 450 $ pour les accessoires et 400 $ par trimestre en cosmétiques : voilà qui laisse augurer du large potentiel de la jeune population dont le budget cadeau trimestriel avoisine les 1000 $ voire 1500 $ pour Dubaï. Ajoutez à ces chiffres la surconsommation de communication internet (2 à 3 heures par jour) et vous aurez une idée de l'impact du clan et de la communauté sur le montant des achats et les marques ciblées ; nécessairement celles approuvées, réputées et reconnues par les pairs donc. Des données qui confirment de toute évidence ce que l'on aurait pu intuitivement imaginer mais qui mettent l'accent, si besoin était, sur l'importance d'un marché à conquérir pour les marques de luxe. La guerre du luxe du Golfe est pour demain...
Juin 2011
Par Katya PELLEGRINO
