Comment les marques de luxe s'approprient le digital ?
Le monde a bien changé depuis le temps où Coco Chanel révolutionnait le monde de la mode avec des pantalons et des cardigans pour femmes. Si la tenue “ garçonne ” était qualifiée d’avant-gardiste à l’époque, la course à l’innovation digitale est dorénavant le centre de tous les intérêts. Si les marques de luxe ont toujours affiché une volonté très claire de fasciner le grand public et d’imposer leurs propres règles de communication, toutes n’entendent pas prendre le virage du numérique à la même vitesse. Erreur ou avant-gardisme ? Ronan Pelloux, expert du digital et co-fondateur de la plateforme participative Creads, analyse les meilleurs usages du digital par les marques de luxe.
Creads est une agence qui réunit les meilleurs créatifs du monde pour répondre à tous les besoins en communication et webdesign
Quels défis à relever pour les marques de luxe ?
Il ressort que la clientèle de luxe est ultra-digitalisée et même plus que la moyenne. Au quotidien, nous constatons qu’il est impératif de concevoir les sites web en responsive design puisque 50% des recherches ayant trait au luxe sont réalisées sur mobile et le marché des tablettes ne fait que croître avec les nouveaux usages. Ainsi, 77 % des consommateurs du luxe possèdent un smartphone (contre 42 % en moyenne) et 64% une tablette (contre 14% en moyenne). N’en reste pas moins que les chinois, véritables « digitalophiles », sont à l’origine de 29% des achats mondiaux de produits de luxe. Malgré l’éloquence des chiffres, certaines maisons sont encore réfractaires au digital et ne souhaitent pas prendre en compte l’un des premiers diktats de la communication, celui d’être là où se trouvent ses clients.
Les smartphones et tablettes omniprésents
Or, on le sait, prendre du retard peut coûter très cher, d’autant plus quand d’autres acteurs reprennent les codes du luxe pour gagner des parts de marché. De nombreuses marques dites premium comme Nespresso, Maje, Sandro ou encore Zadig&Voltaire pour ne citer qu’elles, misent sur une stratégie offensive. Elles ont été les premières à initier la mise en place d’opérations digitales innovantes à l’image d’Apple qui reprend trait pour trait les codes chers au luxe, entre créateur qui incarne le mythe, personnalisation à l’extrême, niveau de service sur-mesure et volonté de contrôler à 100% sa distribution, les marques de luxe ont du souci à se faire.
Zadig&Voltaire, une des nouvelles marques dites premium
L’enjeu est donc de taille pour les marques de luxe qui doivent affronter quelques rivaux marchant sur leurs plates-bandes, conquérir un consommateur toujours plus digitalisé et faire bonne figure auprès de nos voisins de l’Extrême-Orient. Mais alors comment réussissent-elles à conserver leur statut de « précurseur » en investissant les champs du digital ?
Tous les chemins mènent dorénavant...au web
Même si plusieurs marques de luxe ont pris un retard considérable dans la conquête du e-commerce, entre peur de la contrefaçon, de la perte de pouvoir et des technologies non maîtrisées, d’autres, à l’image de Lancôme, s’emparent des multiples techniques innovantes offertes par le digital pour faire vivre aux consommateurs des expériences interactives inédites. En 2010, Lancôme lance ainsi l’application Make up Virtual Palette sur iPhone et iPad. Grâce à un écran tactile, les utilisatrices pouvaient tester virtuellement les produits de maquillage Lancôme, une grande première. La marque proposait également de visionner des vidéos de la blogueuse beauté Michelle Phan pour obtenir ses conseils.
La Make up Virtual Palette de Lancôme
A l’image de Guerlain et de sa Petite Robe Noire, les maisons de luxe sont aujourd’hui toujours plus nombreuses à mettre en place des dispositifs numériques ambitieux pour des lancements de produit, tout en maintenant l’aspect “ privilégié ”. L’exemple de Guerlain est particulièrement parlant en matière de store-to-web. La marque a en effet pour habitude de glisser un code unique dans chaque boîte de parfum permettant à ses clientes d’accéder à un site dédié pour y découvrir les actualités de la Petite Robe Noire et des contenus exclusifs (jeux, rituels beauté, e-cards…).
La Petite Robe Noire de Guerlain
En termes d’opérations digitales corporate, Marriott innove en 2013 en lançant l’application “ Marriott Jobs in Europe ”. Pour attirer les jeunes talents et redynamiser le secteur de l'hôtellerie de luxe, l’hôtel y met notamment à disposition des témoignages du personnel. En effet, il apparaissait primordial pour l’hôtel de montrer la diversité des postes disponibles grâce à des retours d’expérience authentiques.
L'application Marriott Jobs in Europe
Quand les marques de luxe font appel à la force des communautés
Les marques aiment mettre à profit les blogueurs pour se rapprocher de leurs clients. A titre d’exemple, Chanel a ainsi développé la plateforme Make up Revelations avec la blogueuse Lisa Eldridge (make-up artist suivie par plus d’1 millions d’abonnés sur Youtube), sur laquelle Lisa poste des tutos de maquillage en utilisant les cosmétiques de la marque. Chanel a su s’approprier les codes du web social et créer des contenus accessibles à tous, tout en les rendant élitistes. Comme on peut également le voir sur le blog de la marque sur lequel seuls des blogueurs influents et des créateurs peuvent produire du contenu exclusif.
Lisa Eldridge
Le web communautaire prend le pouvoir. D’ailleurs, le bruit court que Facebook souhaiterait prendre le contrôle de l’économie collaborative. La firme travaille actuellement sur de nouvelles fonctionnalités comme le développement d’un module permettant la vente d’objets entre utilisateurs. Demain, les marques pourront elles aussi vendre leurs produits directement sur Facebook grâce au bouton “ j’achète ” placé en dessous d’une photo.
A titre d’exemple, Yves Saint Laurent a très bien su conquérir les réseaux sociaux en commercialisant une quantité limitée de maquillage exclusivement sur sa fan page Facebook et nommée très à propos « Devoted to Fans ». La marque réalise également des opérations de F-sampling, créant ainsi une relation privilégiée avec ses consommateurs, qu’elle entretient via une conversation en messages privés.
La palette Yves Saint Laurent " Devoted to Fans " uniquement disponible sur Facebook
Les réseaux sociaux sont une opportunité pour les marques de connaître les attentes des consommateurs, avis et usages de ses consommateurs, en tirer des verbatims très instructifs. De même, Pinterest – avec une croissance des visites de 4377% par an(3) – offre l’opportunité de toucher des prospects par centres d’intérêt et donc de manière très précise et adaptée. Le réseau social a par exemple permis de relayer des images en live lors des défilés des fashion weeks.
Luxe-Magazine est sur Pinterest, Facebook, Twitter et Instagram
Si certaines marques de luxe manquent volontairement ou non le virage du numérique, les exemples cités précédemment prouvent que d’autres sont prêtes à ruser d'inventivité pour rester dans la course quitte à déroger à toutes les règles pré-établies dans le secteur du luxe. Les marques ont démontré qu’elles étaient prêtes à lâcher prise, elles qui étaient pourtant habituées à une maîtrise absolue de leur image et à cultiver la distance avec leurs clients.
Ronan Pelloux
Quels défis à relever pour les marques de luxe ?
Il ressort que la clientèle de luxe est ultra-digitalisée et même plus que la moyenne. Au quotidien, nous constatons qu’il est impératif de concevoir les sites web en responsive design puisque 50% des recherches ayant trait au luxe sont réalisées sur mobile et le marché des tablettes ne fait que croître avec les nouveaux usages. Ainsi, 77 % des consommateurs du luxe possèdent un smartphone (contre 42 % en moyenne) et 64% une tablette (contre 14% en moyenne). N’en reste pas moins que les chinois, véritables « digitalophiles », sont à l’origine de 29% des achats mondiaux de produits de luxe. Malgré l’éloquence des chiffres, certaines maisons sont encore réfractaires au digital et ne souhaitent pas prendre en compte l’un des premiers diktats de la communication, celui d’être là où se trouvent ses clients.
Les smartphones et tablettes omniprésents
Or, on le sait, prendre du retard peut coûter très cher, d’autant plus quand d’autres acteurs reprennent les codes du luxe pour gagner des parts de marché. De nombreuses marques dites premium comme Nespresso, Maje, Sandro ou encore Zadig&Voltaire pour ne citer qu’elles, misent sur une stratégie offensive. Elles ont été les premières à initier la mise en place d’opérations digitales innovantes à l’image d’Apple qui reprend trait pour trait les codes chers au luxe, entre créateur qui incarne le mythe, personnalisation à l’extrême, niveau de service sur-mesure et volonté de contrôler à 100% sa distribution, les marques de luxe ont du souci à se faire.
Zadig&Voltaire, une des nouvelles marques dites premium
L’enjeu est donc de taille pour les marques de luxe qui doivent affronter quelques rivaux marchant sur leurs plates-bandes, conquérir un consommateur toujours plus digitalisé et faire bonne figure auprès de nos voisins de l’Extrême-Orient. Mais alors comment réussissent-elles à conserver leur statut de « précurseur » en investissant les champs du digital ?
Tous les chemins mènent dorénavant...au web
Même si plusieurs marques de luxe ont pris un retard considérable dans la conquête du e-commerce, entre peur de la contrefaçon, de la perte de pouvoir et des technologies non maîtrisées, d’autres, à l’image de Lancôme, s’emparent des multiples techniques innovantes offertes par le digital pour faire vivre aux consommateurs des expériences interactives inédites. En 2010, Lancôme lance ainsi l’application Make up Virtual Palette sur iPhone et iPad. Grâce à un écran tactile, les utilisatrices pouvaient tester virtuellement les produits de maquillage Lancôme, une grande première. La marque proposait également de visionner des vidéos de la blogueuse beauté Michelle Phan pour obtenir ses conseils.
La Make up Virtual Palette de Lancôme
A l’image de Guerlain et de sa Petite Robe Noire, les maisons de luxe sont aujourd’hui toujours plus nombreuses à mettre en place des dispositifs numériques ambitieux pour des lancements de produit, tout en maintenant l’aspect “ privilégié ”. L’exemple de Guerlain est particulièrement parlant en matière de store-to-web. La marque a en effet pour habitude de glisser un code unique dans chaque boîte de parfum permettant à ses clientes d’accéder à un site dédié pour y découvrir les actualités de la Petite Robe Noire et des contenus exclusifs (jeux, rituels beauté, e-cards…).
La Petite Robe Noire de Guerlain
En termes d’opérations digitales corporate, Marriott innove en 2013 en lançant l’application “ Marriott Jobs in Europe ”. Pour attirer les jeunes talents et redynamiser le secteur de l'hôtellerie de luxe, l’hôtel y met notamment à disposition des témoignages du personnel. En effet, il apparaissait primordial pour l’hôtel de montrer la diversité des postes disponibles grâce à des retours d’expérience authentiques.
L'application Marriott Jobs in Europe
Quand les marques de luxe font appel à la force des communautés
Les marques aiment mettre à profit les blogueurs pour se rapprocher de leurs clients. A titre d’exemple, Chanel a ainsi développé la plateforme Make up Revelations avec la blogueuse Lisa Eldridge (make-up artist suivie par plus d’1 millions d’abonnés sur Youtube), sur laquelle Lisa poste des tutos de maquillage en utilisant les cosmétiques de la marque. Chanel a su s’approprier les codes du web social et créer des contenus accessibles à tous, tout en les rendant élitistes. Comme on peut également le voir sur le blog de la marque sur lequel seuls des blogueurs influents et des créateurs peuvent produire du contenu exclusif.
Lisa Eldridge
Le web communautaire prend le pouvoir. D’ailleurs, le bruit court que Facebook souhaiterait prendre le contrôle de l’économie collaborative. La firme travaille actuellement sur de nouvelles fonctionnalités comme le développement d’un module permettant la vente d’objets entre utilisateurs. Demain, les marques pourront elles aussi vendre leurs produits directement sur Facebook grâce au bouton “ j’achète ” placé en dessous d’une photo.
A titre d’exemple, Yves Saint Laurent a très bien su conquérir les réseaux sociaux en commercialisant une quantité limitée de maquillage exclusivement sur sa fan page Facebook et nommée très à propos « Devoted to Fans ». La marque réalise également des opérations de F-sampling, créant ainsi une relation privilégiée avec ses consommateurs, qu’elle entretient via une conversation en messages privés.
La palette Yves Saint Laurent " Devoted to Fans " uniquement disponible sur Facebook
Les réseaux sociaux sont une opportunité pour les marques de connaître les attentes des consommateurs, avis et usages de ses consommateurs, en tirer des verbatims très instructifs. De même, Pinterest – avec une croissance des visites de 4377% par an(3) – offre l’opportunité de toucher des prospects par centres d’intérêt et donc de manière très précise et adaptée. Le réseau social a par exemple permis de relayer des images en live lors des défilés des fashion weeks.
Luxe-Magazine est sur Pinterest, Facebook, Twitter et Instagram
Si certaines marques de luxe manquent volontairement ou non le virage du numérique, les exemples cités précédemment prouvent que d’autres sont prêtes à ruser d'inventivité pour rester dans la course quitte à déroger à toutes les règles pré-établies dans le secteur du luxe. Les marques ont démontré qu’elles étaient prêtes à lâcher prise, elles qui étaient pourtant habituées à une maîtrise absolue de leur image et à cultiver la distance avec leurs clients.
Ronan Pelloux
Juin 2015
