Lavinia, les femmes et le vin
En deux ans Lavinia le plus grand détaillant de vin d'Europe a réussi à faire de son adresse parisienne près de la Madeleine, à Paris, un passage incontournable des amateurs, et passionnés de vins. Du 29 septembre au 25 octobre le magasin se "féminise" et devient la première cave à l'écoute des femmes, de leurs envies, de leurs besoins et de leur plaisir. Un évènement et une première dans le monde du vin.
Lavinia veut séduire les femmes
Avec l'aide de Christian Gatard, spécialiste des études qualitatives, Lavinia a mené une étude de plusieurs mois et est allé à la rencontre de ces femmes et les a écoutées. C'est une première qui révèle que non seulement les femmes apprécient très finement les qualités du vin mais surtout que de plus en plus de femmes choisissent des métiers du vin.
On parle peu des femmes qui consomment, aiment et achètent du vin et pourtant... Elles sont de plus en plus nombreuses à se passionner pour le vin, à avoir envie de pénétrer avec leur propre sensibilité ce monde qu'elles vont sûrement faire évoluer.
Portraits vécus et attentes
L'étude confirme que les femmes parlent avec bonheur de leurs rapports avec le vin. Quand elles parlent de vins, elles parlent de souvenirs, d'odeurs, de rencontres, d'hommes, d'enfances, de sentiments, de vacances, de voyages et de plaisir.
Elles racontent le plaisir, le partage, la sensualité, la convivialité, leur rencontre avec un vin, le rituel autour du vin, mais elles disent également leur désarroi devant des bouteilles sans information claire, et leur sentiment d'exclusion dans ce monde où "la femme amateur n'a pas encore tout à fait sa place". Deux autres obstacles sont également apparu grâce à cette enquête :"C'est un sujet tabou. On n'ose pas parler de vins entre femmes" et "les hommes du vin nous prennent trop souvent de haut".
Elles récusent aussi, et farouchement, toute idée de vin "spécial" pour les femmes, mais elles admettent en revanche que certains vins ont une personnalité plutôt masculine ou plutôt féminine.
Lavinia au féminin :
Pour répondre aux désirs des femmes, Lavinia a donc repensé l'entrée de son magasin en proposant une approche plus conviviale et plus pratique. A partir du 29 Septembre, et pour toujours, précise-t-on au magasin des changements sont opérés :
A la cave :
Où un nouveau mobilier permet de mettre en scène une nouvelle approche du vin et où sont sélectionnés et mis en avant une gamme de vins à prix doux, choisis autour et selon des thématiques liées à la saison, à des recettes, à des produits, ou à des événements dans un nouvel espace "Accords Mets et Vins
Les vins seront français ou étrangers ; les thèmes changeront souvent pour répondre à la fois à des besoins, à des découvertes, à l'actualité et à l' "air du temps"
Que boire avec avec mon pot-au-feu ? Quels accords avec le chocolat ? Que préparer avec tel vin que j'aime ? Lavinia va faire en sorte que les femmes puissent trouver là réponse à des questions de ce genre.
Les vins seront accessibles (moins de 10€), les accords proposés multiples, des fiches explicatives sur les vins et des idées de recettes simples seront à la disposition des clientes.
par ailleurs une grande sélection de bouteilles en 50cl sera proposée par les sommeliers. Pourquoi 50cl ? "Parce que c'est 2 verres pour 2 personnes".
Au restaurant :
Les femmes auront aussi les cartes en main ! Les sommeliers proposeront sur certains plats des accords avec des vins différents pour les femmes et les hommes... pour mieux échanger.
Des moments privilégiés entre femmes et animées par des femmes
Du 29 Septembre au 25 Octobre les femmes seront à l'honneur au travers de manifestations variées.
Bien sûr, les sommeliers offriront aux clientes un petit carnet de "Suivi Pratique"où elles pourront y inscrire leurs achats, et leurs commentaires, ce qui les aidera à retrouver les vins qu'elles ont aimé. D'autrepart une collection d'objets et d'accessoires pour transporter les bouteilles, sacs de 4 bouteilles en néoprène rose ou vert, tire-bouchons, caddies à roulette, glacières a été préparée pour l'accueil des femmes.
Chaque semaine, "secrets de vins au féminin" 2 heures pour s'initier à la dégustation et poser "toutes les questions qu'on n'a jamais osé poser de peur de passer pour une idiote"
Pendant le mois d'octobre :
une soirée de rencontre avec les métiers du vin au féminin. Vigneronnes, sommelières, agents œnologues, chefs de cave... viendront parler aux femmes de leur métier.
une "soirée cuisine", avec une cuisinière et une sommelière réputées, pour papoter, partager trucs et astuces de recettes, goûter et échanger autour d'un dîner.
Soirée à la rencontre des métiers du vin au féminin
Le vendredi 8 octobre à partir de 19h30, vigneronnes, sommelières, oenologues, agents, chefs de cave, viendront parler aux femmes de leur métier.
Le 15 Octobre, une grande soirée autour des vins de femmes ou seules des femmes sont conviées.
Cependant elles inviteront qui elles veulent à les accompagner et pourquoi pas l'homme qu'elles n'ont jamais osé inviter ?
Isabelle Forêt ,qui défend depuis longtemps la sensibilité particulière des femmes par rapport au vin, lancera ce soir-là la nouvelle édition de son guide FEMIVIN au cours de la soirée.
Des vigneronnes, françaises et étrangères, stars et "coups de cœur" de LAVINIA présenteront leurs vins et les feront déguster.
Olympe chez Lavinia pour un dîner autour des accords/mets vins.
Dans le cadre des animations prévues tout le mois, le vendredi 22 octobre à partir de 19h30, une soirée autour d'une femme cuisinière, Olympe et d'une sommelière Virginie Morvan sur les accords mets vins, avec discussion, dégustation et débat autour de thèmes comme : "Y a-t- il des règles pour réussir ses accords mets /vins ? Lesquelles ? Y-a-t il des accords parfaits ? 9 vins seront goûtés et associés à 9 recettes faciles à réaliser.
Avec l'aide de Christian Gatard, spécialiste des études qualitatives, Lavinia a mené une étude de plusieurs mois et est allé à la rencontre de ces femmes et les a écoutées. C'est une première qui révèle que non seulement les femmes apprécient très finement les qualités du vin mais surtout que de plus en plus de femmes choisissent des métiers du vin.
On parle peu des femmes qui consomment, aiment et achètent du vin et pourtant... Elles sont de plus en plus nombreuses à se passionner pour le vin, à avoir envie de pénétrer avec leur propre sensibilité ce monde qu'elles vont sûrement faire évoluer.
Portraits vécus et attentes
L'étude confirme que les femmes parlent avec bonheur de leurs rapports avec le vin. Quand elles parlent de vins, elles parlent de souvenirs, d'odeurs, de rencontres, d'hommes, d'enfances, de sentiments, de vacances, de voyages et de plaisir.
Elles racontent le plaisir, le partage, la sensualité, la convivialité, leur rencontre avec un vin, le rituel autour du vin, mais elles disent également leur désarroi devant des bouteilles sans information claire, et leur sentiment d'exclusion dans ce monde où "la femme amateur n'a pas encore tout à fait sa place". Deux autres obstacles sont également apparu grâce à cette enquête :"C'est un sujet tabou. On n'ose pas parler de vins entre femmes" et "les hommes du vin nous prennent trop souvent de haut".
Elles récusent aussi, et farouchement, toute idée de vin "spécial" pour les femmes, mais elles admettent en revanche que certains vins ont une personnalité plutôt masculine ou plutôt féminine.
Lavinia au féminin :
Pour répondre aux désirs des femmes, Lavinia a donc repensé l'entrée de son magasin en proposant une approche plus conviviale et plus pratique. A partir du 29 Septembre, et pour toujours, précise-t-on au magasin des changements sont opérés :
Où un nouveau mobilier permet de mettre en scène une nouvelle approche du vin et où sont sélectionnés et mis en avant une gamme de vins à prix doux, choisis autour et selon des thématiques liées à la saison, à des recettes, à des produits, ou à des événements dans un nouvel espace "Accords Mets et Vins
Les vins seront français ou étrangers ; les thèmes changeront souvent pour répondre à la fois à des besoins, à des découvertes, à l'actualité et à l' "air du temps"
Que boire avec avec mon pot-au-feu ? Quels accords avec le chocolat ? Que préparer avec tel vin que j'aime ? Lavinia va faire en sorte que les femmes puissent trouver là réponse à des questions de ce genre.
Les vins seront accessibles (moins de 10€), les accords proposés multiples, des fiches explicatives sur les vins et des idées de recettes simples seront à la disposition des clientes.
par ailleurs une grande sélection de bouteilles en 50cl sera proposée par les sommeliers. Pourquoi 50cl ? "Parce que c'est 2 verres pour 2 personnes".
Les femmes auront aussi les cartes en main ! Les sommeliers proposeront sur certains plats des accords avec des vins différents pour les femmes et les hommes... pour mieux échanger.
Des moments privilégiés entre femmes et animées par des femmes
Du 29 Septembre au 25 Octobre les femmes seront à l'honneur au travers de manifestations variées.
Bien sûr, les sommeliers offriront aux clientes un petit carnet de "Suivi Pratique"où elles pourront y inscrire leurs achats, et leurs commentaires, ce qui les aidera à retrouver les vins qu'elles ont aimé. D'autrepart une collection d'objets et d'accessoires pour transporter les bouteilles, sacs de 4 bouteilles en néoprène rose ou vert, tire-bouchons, caddies à roulette, glacières a été préparée pour l'accueil des femmes.
Pendant le mois d'octobre :
Le vendredi 8 octobre à partir de 19h30, vigneronnes, sommelières, oenologues, agents, chefs de cave, viendront parler aux femmes de leur métier.
Cependant elles inviteront qui elles veulent à les accompagner et pourquoi pas l'homme qu'elles n'ont jamais osé inviter ?
Isabelle Forêt ,qui défend depuis longtemps la sensibilité particulière des femmes par rapport au vin, lancera ce soir-là la nouvelle édition de son guide FEMIVIN au cours de la soirée.
Des vigneronnes, françaises et étrangères, stars et "coups de cœur" de LAVINIA présenteront leurs vins et les feront déguster.
Dans le cadre des animations prévues tout le mois, le vendredi 22 octobre à partir de 19h30, une soirée autour d'une femme cuisinière, Olympe et d'une sommelière Virginie Morvan sur les accords mets vins, avec discussion, dégustation et débat autour de thèmes comme : "Y a-t- il des règles pour réussir ses accords mets /vins ? Lesquelles ? Y-a-t il des accords parfaits ? 9 vins seront goûtés et associés à 9 recettes faciles à réaliser.
Septembre 2004
Par Yves CALMEJANE
Soirée offerte - Limitée à 24 personnes
Prix de la soirée et du dîner : 75 € TTC - Limitée à 24 personnes
Inscriptions auprès de LAVINIA : 01 42 97 20 20
ou par mail : laviniafrance@lavinia.fr
ABSTRACT DE L'ETUDE QUALITATIVE REALISEE PAR LE CABINET GATARD
Étude réalisée en Mai 2004 auprès de femmes consommatrices de vins qui ne connaissaient pas LAVINIA.
LES FEMMES, LES HOMMES, LE VIN : MODE D'EMPLOI
L'approche du vin par les femmes passe par le prisme de la différence hommes femmes comme si les femmes devaient encore et toujours se situer par rapport aux hommes pour trouver leur place.
Le vin apparaît comme le lieu d'un enjeu identitaire et social non négligeable et comme le symptôme des progrès ou des stagnations d'une certaine conquête féministe. En parallèle se dessine pour les femmes l'attrait du vin comme objet de séduction féminine sur les hommes et d'érotisation de la relation hommes femmes.
Plus le vin leur devient accessible, plus les femmes y prennent plaisir et ont envie de le partager avec les hommes dans un échange complice et valorisant.
Les femmes ont envie d'en finir avec cette vision inhibitrice du vin et de mettre à bas les dictats du connaisseur pour faire passer le plaisir et la spontanéité avant tout. Sortir des idées reçues et du snobisme pour profiter des bonnes choses plus simplement. Les femmes ont envie de se libérer de l'aspect quasi professoral et compassé de la dégustation de vin dont elles ont parfois subi les affres depuis l'enfance pour alléger leur approche du vin et en faire une source de joie de vivre et aussi de santé (un verre de bon vin rouge par jour a des vertus reconnues).
Les femmes et le vin
Les évocations spontanées des femmes autour du vin : C'est d'abord une notion de plaisir gourmand et une dimension explicite de sensualité. Une notion de convivialité et de chaleur humaine partagée. Une complicité intime. Un moment festif. Une parenthèse, un temps pour soi, un réconfort.
L'histoire des femmes et du vin :
La puissance évocatrice du vin est profonde : souvenirs de vacances, des pays, des dîners mémorables. Le vin est un voyage à lui tout seul
Des rencontres-clés : C'est parfois avec un homme qu'une femme s'initie amoureusement au vin. Exemple : "Vers 25 ans, il était originaire de Bordeaux" ou "J'ai découvert le vin par ma belle-famille."
Ce que les femmes n'aiment pas dans la relation avec les "pros" du vin
"C'est à l'homme qu'on tend la carte"
"Chez le caviste, on n'est pas dans notre univers"
"C'est comme si c'était un événement que la femme s'intéresse au vin"
"Quand c'est moi qui achète la bouteille au caviste, il semble étonné"
"Je suis rentrée chez un caviste en demandant un vin précis qu'il n'avait pas et il m'a demandé : c'était écrit dans votre recette ?"( !)
Le vin, un pouvoir érotique incontestable
"C'est terriblement sensuel le vin" C'est un "filtre d'amour' ".
C'est dans les élans d'amour que j'ai envie d'ouvrir une bouteille avec mon homme
Une dimension rituelle
"Je ne conçois pas un repas en amoureux sans vin"
"Les hommes ont tendance à valoriser le goût expert des femmes pour le vin comme un attrait sexy, une invitation amoureuse ou au moins un trait de caractère sympathique"
"Les hommes aiment les femmes qui boivent et apprécient le vin"
"Une femme qui mange de la salade et boit de l'eau est perçue comme moins intéressante ou ennuyeuse"
Les femmes veulent s'approprier le monde du vin, sans le féminiser pour autant
Elles reconnaissent que l'environnement esthétique du vin est de couleur résolument masculine mais admettent dans le même temps que c'est précisément cette espèce de rigueur dans la présentation qu'elles ont appris à reconnaître comme crédible et qu'elles valorisent volontiers:
"Chez le caviste, l'environnement est destiné aux hommes ( tout est droit, en métal ou en bois, les couleurs sont sombres), c'est un univers poussiéreux, pas lumineux, très masculin."
"C'est une espèce de parfumerie pour hommes, mais d'un autre côté, je n'irai pas dans un magasin trop coloré pour acheter du vin."
Les femmes aiment le vin sans complexe d'érudition.
Les femmes et le vin : des rapports qui restent à définir ?
Les femmes ont envie d'élaborer naturellement d'autres façons de voir et de faire. Une sensibilité particulière, une approche moins immédiate et qui demande une autre écoute.
La femme est plus compliquée, plus exigeante que les hommes pour l'achat du vin.
Une gourmandise plus détachée, un goût plus raffiné disant de la "bonne bouffe."
Quand des Français se retrouvent autour d'une table, ils parlent de vin et de nourriture mais entre femmes ça ne va pas être le cas !
L'image de la femme qui s'y connaît en vin est positive et valorisante.
Les femmes et le vin : le choix du vin
Le choix dépend du type de dîner et pas seulement du type de plats qu'il est censé accompagner :
Le dîner en amoureux est le prétexte à une mise en scène très valorisante et raffinée autour du vin. La bouteille peut devenir l'axe autour duquel s'orientent les choix culinaires de la maîtresse de maison et la note gourmande qui illumine le repas et donne le ton.
"Je choisis une jolie bouteille, une jolie table avec serviette de la même couleur que l'étiquette etc... et là, c'est l'idéal"
"Je choisis le vin avant de préparer le dîner."
Le dîner entre amis est l'occasion pour la maîtresse de maison de manifester une qualité d'attention particulière à ses amis en choisissant le vin qui leur conviendra le mieux et de s'adapter à l'ambiance à la fois gustative et plus générale induite par le choix du vin et de son menu associé.
J"e choisis la bouteille en fonction de mes invités, je connais mon goût et le leur, j'adore fureter ici et là et cela m'inspire pour mon menu."
Le repas de famille est plutôt perçu comme une opportunité de faire valoir son sens pratique et son esprit de débrouillardise pour faire plaisir à tout le monde sans se ruiner et offrir de la bonne qualité à moindre coût:
Le choix de la tradition, on met le prix pour les occasions spéciales sinon on axe son choix en fonction d'un bon rapport qualité prix.
Conclusion
Les femmes souhaitent se sentir prises en compte et informées sans condescendance. Une réaction qui montre à nouveau que les femmes n'ont pas besoin de féminiser un univers qu'elles apprécient et respectent y compris pour sa relative austérité, ses ambiances dites "masculines" mais qu'elles aimeraient aborder simplement quitte à ce qu'on leur tienne la main dans un premier temps. L'attrait du vin, c'est peut-être aussi celui d'une forme de virilité, de rapport à la terre et à la vie, les femmes ont envie d'y goûter et de s'en nourrir sans le transformer, elles ont envie d'apprendre sans contraintes sociales ou psychologiques, d'adoucir les angles parfois mais pas de dénaturer les valeurs essentielles du vin.
