Tendances

Million dollar baby

Tamara est née en Angleterre sous de bons auspices, tant physiques que matériels. Sa mère, Ann Davies, est une ancienne mannequin Chanel et son père, Thomas Yeardye, a fait fortune dans les produits capillaires. Quand la famille - Tamara, ses parents et son frère Greg, aujourd'hui DJ - partent s'installer à Beverly Hills, elle y vit une jeunesse dorée, à l'ombre de la jet set, comme une héroïne de Lolita Pill. Tamara aurait pu devenir Paris Hilton - elle est physiquement aussi bien faite qu'elle - seulement voilà : elle est brune et, dans son cas, ça fait toute la différence. Dès son retour à Londres, elle emprunte le bon chemin et ouvre sa propre boutique à Portobello. Son père surveille ses intérêts financiers et booste sa motivation à force de sentences dogmatiques : "Qui ne fait rien, n'a rien. Par contre en travaillant, on est payé en retour". Directrice des accessoires pour le Vogue américain, Tamara sent la tendance pour les accessoires haut de gamme et persuade son père d'investir 150 000 livres dans une société nommée Jimmy Choo, du nom de son créateur, fabriquant de chaussures dans un atelier de l'est londonien. Thomas Yeardye sera P-DG de l'entreprise jusqu'à son décès, en avril 2004. Tamara encaisse là un coup dur : "Il me manque tellement. Chaque fois que je dois prendre une décision, je me demande quelle serait sa position. Il avait l'habitude de dire : "Ne laisse jamais les avocats négocier les affaires et les comptables diriger ton business. Tu sais ce que tu veux mieux que personne".


Un prince pas si charmant

En 1998, Tamara rencontre Matthew Millon, un riche héritier qui fréquente avec la même assiduité les hautes sphères et les bas-fonds. Matthew habite à Los Angeles et lui demande de lui envoyer des chaussures prétextant des clientes potentielles sur place, notamment dans le show-business. Elle débarque la première fois avec deux cents paires, qui sont rapidement vendues. La businesswoman se rend compte qu'il y a des affaires à faire sur place. Réciproquement, les actrices savent qu'elles sont sûres de trouver une paire à leur goût avant leurs sorties publiques. Tamara aurait pu devenir Ivana Trump - avec Matthew, elle est officiellement introduite dans la riche société américaine - seulement voilà : elle est toujours brune ! Pendant les cinq ans que durera leur histoire, elle résistera aux sirènes de la cocaïne (ce qui atteste une certaine force de caractère dans un milieu où cette consommation est quasiment normalisée) et continuera de mener sa marque en eaux claires. En 2001, elle vend 50 % de ses parts au groupe Equinox Luxury Holding. Robert Bensoussan, dont le parcours professionnel est semé de références prestigieuses - Lacoste, Charles Jourdan, Sonia Rykiel, Escada, LVMH et Gian Franco Ferré - rachète les parts de Mr Jimmy Choo et devient P-DG de la marque. Mr Jimmy Choo continue pour sa part de fabriquer des modèles couture pour la marque Jimmy Choo Couture. Cette nouvelle solidité financière pousse Tamara à investir un peu plus le champ de sa vie privée. Pendant l'été 2002, elle met au monde une petite fille prénommée Minty. Cette maternité n'altère pas son sens des affaires. Faire de l'argent et acheter son indépendance est son credo. Ne plus être dépendante d'un homme est le cadeau qu'elle s'offre en 2003. En vacances à Ibiza, elle congédie son riche mari, furieusement déviant, et demande le divorce. "J'aimerais que mon exemple inspire les femmes à prendre leurs responsabilités, car c'est uniquement grâce à ça qu'on peut être vraiment heureuse" conseille-t-elle.


Dans la peau d'une femme de pouvoir

Tamara n'en a cependant pas fini avec les mauvais garçons. Un seul ne lui suffit pas, est-ce là son moindre défaut ? On lui prête des relations avec Joe Francis, porn star, Pharell Williams, star du hip hop copain du sulfureux Snoop Doggy Dog, Kid Rock un ex de Pamela Anderson... Elle pourrait devenir Pamela Anderson seulement voilà, elle est restée brune et, à notre connaissance, elle n'a pas abusé du bistouri magique. Elle puise son énergie dans une confiance totale en ses produits : "Les accessoires sont les nouveaux signes extérieurs d'un statut social. Aujourd'hui, les vêtements sont trop casual pour signifier quoi que ce soit". Résultat : comme Diane von Furstenberg en 1975, personnalité à qui l'on pourrait plus facilement la comparer (d'ailleurs les deux sont brunes), elle fait la couverture de l'hebdomadaire Newsweek (novembre 2005). L'effet d'annonce du titre : "Comment les femmes gouvernent, comment elles vivent et quelles leçons elles tirent de leurs expériences" la place dans le top quinze des femmes les plus puissantes du monde.
À seulement 37 ans, Tamara habite à Kensington, l'un des quartiers les plus chic de Londres, dans un appartement qui ressemble à une salle de bal. Elle possède six boutiques dans la capitale britannique, cinq en Europe, seize aux USA, quatre au Moyen-Orient et neuf en Asie. D'ici la fin de l'année, l'objectif est de 54 boutiques en nom propre dans le monde. En novembre 2004, elle était déjà assise sur un empire évalué à 101 millions de livres. "Mon projet est d'étendre la ligne d'accessoires aux lunettes, ceintures, lingerie, cosmétiques, maillots de bain et parfums, précise-t-elle. Nous voulons faire grandir la marque à la hauteur de sa réputation".


D'où vient le succès de Jimmy Choo ?

Le renom des Jimmy Choo tient en deux points principaux. Primo, des chaussures bien faites, ce qui est un minimum quand on glisse les pieds dans quelque dix centimètres de talons, des matières précieuses (poney, daim de veau, peaux exotiques...), un design moderne et surtout des cristaux Swarovski. En devenant des bijoux de pieds, les chaussures Jimmy Choo habillent les femmes qui veulent briller en société ou qui sortent le soir. Une simple robe, une chaussure qui scintille et le tour est joué, même sans talon. Ainsi, les tongs plates ornées de cristaux compteront sans doute parmi les musts de l'été. Secundo : Tamara assure le prestige de sa marque en prêtant ses modèles aux actrices et chanteuses pour de nombreuses cérémonies officielles (Oscars, Golden Globes, avant-premières). C'est la méthode Von Dutch, en plus classieux. Le jeu consiste à faire rêver la cliente en exerçant un pouvoir de fascination via les magazines people. Toutefois, l'exercice n'est pas sans risque : attention au faux-pas ! Ainsi, le choix de Nicole Richie comme égérie n'est pas le plus glam qui soit... Pour Tamara, l'actrice a "une allure incroyablement sophistiquée et un style fabuleux". C'est vrai que la fille du chanteur Lionel Richie a minci depuis Simple Life, la série de télé réalité qui l'a fait connaître du grand public. La plus belle pub dont a bénéficié Jimmy Choo est la phrase prononcée par Carrie Bradshaw, alias Sarah Jessica Parker dans Sex in the city : "Où sont mes Choo ? (traduisez où sont mes shoes - Choo). Le jeu de mot est resté, et l'expression est depuis lors un classique. Misant sur cet effet d'identification, la marque lance une série vintage collector qui va de la fameuse paire de mules avec plumes ciel de S.J.P à la paire que portait Jennifer Lopez lors de sa sortie inédite avec Puff Daddy - l'escarpin a finalement mieux résisté aux secousses du temps que leur relation ! - en passant par les premières bottes imprimées léopard ou les premières chaussures plates. Cette série sortira en septembre prochain et promet de faire bingo. Comme à Las Vegas...



Florence Julienne de Sourdis



                                                                                             Cet article est paru dans ENJOY n°1