Lancia: réveil à l'italienne
Le constructeur italien, propriété du groupe Fiat, a fêté ses cent ans en novembre 2006. Longtemps condamné à de la simple figuration élégante, Lancia entend revenir en force, notamment sur le marché français. Et mise sur un ADN associant design et élégance italienne. Interview d'Arnaud Belloni directeur de Lancia France.
On a longtemps cru Lancia à l'agonie ! Aussi forte soit votre notoriété, votre
diffusion est encore confidentielle en France...
Arnaud Belloni. Nous vendions environ 18 000 voitures par
an en France à la fin des années quatre-vingt, puis nous sommes tombés à 1 900 voitures en
2003. Un chiffre assez maigre, j'en conviens. Mais nous sommes en train de redresser la barre,
avec plus de 4 000 unités en 2006. Et nous nous sommes fixé un objectif ambitieux, revenir
à 18 000 en 2010, lorsque notre gamme sera complète. Nous avons mis 13 ans pour chuter,
nous nous en donnons 7 pour remonter. Il en reste 4... Je crois en cette marque, qui a dans
ses gènes un vrai potentiel. Tous les paramètres sont là pour la reconstruire.
Comment comptez-vous relancer les ventes ?
En commençant par proposer davantage de modèles ! Aujourd'hui, avec quatre modèles allant
de la citadine au grand monospace, nous ne couvrons que 19 % du marché français. D'ici 2010,
je peux vous annoncer l'arrivée d'un coupé-cabriolet 4 places, d'une berline compacte, la Delta,
et d'une Ypsilon 3/5 portes. Ce qui, d'un coup, nous permettra de couvrir 70 % du marché !
Votre réseau commercial actuel est-il capable de supporter cette montée en puissance ?
Non, c'est pourquoi nous sommes en pleine restructuration. Nous allons nommer des
concessionnaires là où il n'y en a pas. Au 1er trimestre 2007, nous ouvrons ainsi nos portes
dans des villes clés où nous étions absents, comme Nantes ou Neuilly-sur-Seine.
Quelles sont les valeurs de la marque Lancia ?
L'élégance et le raffinement, avec une forte personnalité italienne. Lancia est une marque
exclusive, qui revendique son droit à la différence. Quand toutes les voitures se parent de cuir
en haut de gamme, nous drapons nos selleries d'Alcantara, ce que plébiscite notre clientèle.
Quand toutes les voitures vendues en France sont grises, nous faisons un tabac avec nos peintures bicolores.
La différence n'a-t-elle pas été poussée un peu loin avec la grande berline Thesis, qui a
fait un flop ?
Il est vrai qu'il aurait fallu une approche esthétique plus consensuelle pour la face avant de
la Thesis, qui fait référence à des racines historiques Lancia trop lointaines. Alors que la partie
arrière et l'intérieur sont admirables. Cela dit, nous lançons en ce moment même un plan spécifique dans les vingt-cinq plus grandes villes de France, où il y aura enfin des Thesis disponibles à l'essai. Croyez-moi, les clients qui se mettent derrière son volant tombent vite sous le charme de cette berline moins onéreuse que ses rivales françaises, sans parler des allemandes...
Restent la citadine Ypsilon et le petit monospace Musa, dont vous semblez assez fier !
L'Ypsilon, qui a été retouchée en octobre dernier, se vend très bien. Cette citadine chic,
pour un tarif allant de 12 000 à 18 000 euros, est une sérieuse alternative à la Mini, qui coûte moitié plus cher. L'Ypsilon représente notre vision du luxe sur une petite voiture. Le toit ouvrant vitré panoramique est ainsi en série dès le 2e niveau de finition. Quelle autre marque peut en proposer autant ? La Musa, qui se porte plutôt bien elle aussi dans un segment sinistré, celui du petit monospace, se pose en concurrente de la Mercedes Classe A.
Le grand monospace Phedra ne souffre-t-il pas, en revanche, d'avoir des jumeaux chez
Fiat, Peugeot et Citroën ?
Sans doute, mais vous me permettrez d'affirmer qu'il est de loin le plus glamour des quatre, sans être forcément plus cher ! Et ses ventes en France sont stables, entre 350 et 400 par an. Cela dit, le Phedra sera redessiné en 2008, et dans le futur, toutes les Lancia seront des Lancia à 100 %.
Qu'attendez-vous de la compacte Delta (photos ci-contre), annoncée pour juin 2008 ?
L'enjeu est énorme pour Lancia. D'une longueur de 4,50 m, avec 450 à 500 litres de coffre,
la Delta évolue sur un segment stratégique, que nous avons longtemps occupé avec succès.
Vendue à des prix la situant entre les Françaises et les Allemandes, avec un équipement et un
contenu technologique ultra-complets, elle possédera une ligne qui ne laisse personne indifférent.
La Delta intéressera aussi bien les retraités que les couples avec enfants, elle doit de
plus nous permettre de revenir sur le marché des flottes d'entreprise. J'estime que nous
devrions en vendre entre 5 000 et 8 000 par an en France.
A quelle clientèle vous adressez-vous ?
Aujourd'hui, les Lancia sont achetées à 80 % par des femmes, généralement urbaines et
actives, ayant une très forte sensibilité pour l'esthétique et le design. Cette clientèle féminine
est un énorme atout pour notre développement. C'est aussi une révolution culturelle, car
voilà vingt ans, nous gagnions notre 11e titre de champion du monde des rallyes, ce qui nous
amenait des clients, mais peu de clientes !
En 2007, on ne parle plus de compétition chez Lancia ?
Non. Le sport automobile est certes une part essentielle de notre histoire récente, mais la
tradition n'est pas chez nous liée à la compétition. On peut faire preuve de tempérament sans
passer par la case sportivité. Lancia préfère aujourd'hui miser sur la technologie et le design.
Lancia a souvent été associé au cinéma dans les années soixante et soixante-dix.
Allez-vous revenir à l'écran ?
C'est chose faite depuis Da Vinci Code. Et ce n'est qu'un début !
Propos recueillis par L. C.
diffusion est encore confidentielle en France...
Arnaud Belloni. Nous vendions environ 18 000 voitures par
an en France à la fin des années quatre-vingt, puis nous sommes tombés à 1 900 voitures en
2003. Un chiffre assez maigre, j'en conviens. Mais nous sommes en train de redresser la barre,
avec plus de 4 000 unités en 2006. Et nous nous sommes fixé un objectif ambitieux, revenir
à 18 000 en 2010, lorsque notre gamme sera complète. Nous avons mis 13 ans pour chuter,
nous nous en donnons 7 pour remonter. Il en reste 4... Je crois en cette marque, qui a dans
ses gènes un vrai potentiel. Tous les paramètres sont là pour la reconstruire.
Comment comptez-vous relancer les ventes ?
En commençant par proposer davantage de modèles ! Aujourd'hui, avec quatre modèles allant
de la citadine au grand monospace, nous ne couvrons que 19 % du marché français. D'ici 2010,
je peux vous annoncer l'arrivée d'un coupé-cabriolet 4 places, d'une berline compacte, la Delta,
et d'une Ypsilon 3/5 portes. Ce qui, d'un coup, nous permettra de couvrir 70 % du marché !
Votre réseau commercial actuel est-il capable de supporter cette montée en puissance ?
Non, c'est pourquoi nous sommes en pleine restructuration. Nous allons nommer des
concessionnaires là où il n'y en a pas. Au 1er trimestre 2007, nous ouvrons ainsi nos portes
dans des villes clés où nous étions absents, comme Nantes ou Neuilly-sur-Seine.
Quelles sont les valeurs de la marque Lancia ?
L'élégance et le raffinement, avec une forte personnalité italienne. Lancia est une marque
exclusive, qui revendique son droit à la différence. Quand toutes les voitures se parent de cuir
en haut de gamme, nous drapons nos selleries d'Alcantara, ce que plébiscite notre clientèle.
Quand toutes les voitures vendues en France sont grises, nous faisons un tabac avec nos peintures bicolores.
La différence n'a-t-elle pas été poussée un peu loin avec la grande berline Thesis, qui a
fait un flop ?
Il est vrai qu'il aurait fallu une approche esthétique plus consensuelle pour la face avant de
la Thesis, qui fait référence à des racines historiques Lancia trop lointaines. Alors que la partie
arrière et l'intérieur sont admirables. Cela dit, nous lançons en ce moment même un plan spécifique dans les vingt-cinq plus grandes villes de France, où il y aura enfin des Thesis disponibles à l'essai. Croyez-moi, les clients qui se mettent derrière son volant tombent vite sous le charme de cette berline moins onéreuse que ses rivales françaises, sans parler des allemandes...
Restent la citadine Ypsilon et le petit monospace Musa, dont vous semblez assez fier !
L'Ypsilon, qui a été retouchée en octobre dernier, se vend très bien. Cette citadine chic,
pour un tarif allant de 12 000 à 18 000 euros, est une sérieuse alternative à la Mini, qui coûte moitié plus cher. L'Ypsilon représente notre vision du luxe sur une petite voiture. Le toit ouvrant vitré panoramique est ainsi en série dès le 2e niveau de finition. Quelle autre marque peut en proposer autant ? La Musa, qui se porte plutôt bien elle aussi dans un segment sinistré, celui du petit monospace, se pose en concurrente de la Mercedes Classe A.
Le grand monospace Phedra ne souffre-t-il pas, en revanche, d'avoir des jumeaux chez
Fiat, Peugeot et Citroën ?
Sans doute, mais vous me permettrez d'affirmer qu'il est de loin le plus glamour des quatre, sans être forcément plus cher ! Et ses ventes en France sont stables, entre 350 et 400 par an. Cela dit, le Phedra sera redessiné en 2008, et dans le futur, toutes les Lancia seront des Lancia à 100 %.
Qu'attendez-vous de la compacte Delta (photos ci-contre), annoncée pour juin 2008 ?
L'enjeu est énorme pour Lancia. D'une longueur de 4,50 m, avec 450 à 500 litres de coffre,
la Delta évolue sur un segment stratégique, que nous avons longtemps occupé avec succès.
Vendue à des prix la situant entre les Françaises et les Allemandes, avec un équipement et un
contenu technologique ultra-complets, elle possédera une ligne qui ne laisse personne indifférent.
La Delta intéressera aussi bien les retraités que les couples avec enfants, elle doit de
plus nous permettre de revenir sur le marché des flottes d'entreprise. J'estime que nous
devrions en vendre entre 5 000 et 8 000 par an en France.
A quelle clientèle vous adressez-vous ?
Aujourd'hui, les Lancia sont achetées à 80 % par des femmes, généralement urbaines et
actives, ayant une très forte sensibilité pour l'esthétique et le design. Cette clientèle féminine
est un énorme atout pour notre développement. C'est aussi une révolution culturelle, car
voilà vingt ans, nous gagnions notre 11e titre de champion du monde des rallyes, ce qui nous
amenait des clients, mais peu de clientes !
En 2007, on ne parle plus de compétition chez Lancia ?
Non. Le sport automobile est certes une part essentielle de notre histoire récente, mais la
tradition n'est pas chez nous liée à la compétition. On peut faire preuve de tempérament sans
passer par la case sportivité. Lancia préfère aujourd'hui miser sur la technologie et le design.
Lancia a souvent été associé au cinéma dans les années soixante et soixante-dix.
Allez-vous revenir à l'écran ?
C'est chose faite depuis Da Vinci Code. Et ce n'est qu'un début !
Propos recueillis par L. C.
Avril 2007
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