450 euros par mois ... Et c'est pas fini !
450 euros par mois... Voilà le chiffre approximatif auquel on arriverait si l’on mettait bout à bout l’ensemble des abonnements et autres consommations répétitives auxquels le consommateur succombe périodiquement. Apple, Netflix, Nespresso, Canal Satellite, Gillette, Velib, chacun y va de son offre plus discount, plus pratique, plus citoyenne plus illimitée ou premium.
« L’hystérie créative » des offres témoigne de l’urgence qu’il y a à traquer, voire même siphonner méthodiquement, les précieux euros ayant échappés à la vigilance des concurrents. Des marques qui, faute d’avoir su convertir à temps leurs clients en abonnés pourraient se voir supprimées à terme de l’équation commerciale. Désormais, l’objectif n‘est plus de vendre mais d’installer coûte que coûte une relation durable, systémique avec un consommateur qu’il faut par tous les moyens arrimer à la marque.
Tout plutôt que de le voir continuer à “batifoler” de marque en marque. Conscient de l’intérêt stratégique que constitue un client captif, les marques n’hésitent plus à acheter sa loyauté à prix d’or. Une stratégie qui se déroule en 3 actes:
- Dédramatiser le coût d’acquisition global (stratégie Citroën Cactus) en le mensualisant. Qu’importe le prix final, pourvu que le consommateur ait à tout moment l’impression de maitriser sa dépense, même si celle-ci s’étale sur 24, 48 mois ou beaucoup plus.
- Monétiser sa fidélité et son prosélytisme par des bons cadeaux, ristournes et autres primes.
- Valoriser son appartenance au sein d’un club exclusif dont il est membre (apparition d’éléments de langage propres à flatter son estime : membres, cotisations).
Si ce business model est vieux comme le monde, force est de reconnaître que ce concept retrouve en ces temps de crise un certain regain d’intérêt. Mutualisation, achats groupés, volonté de louer plus que d’acheter, autant de phénomènes socio-culturels et économiques expliquant la nouvelle popularité de ce format commercial.
Mais, ces espaces de fasciation globaux, derrière leurs promesses angéliques, peuvent parfois présenter des effets pervers et constituer un véritable “boomerang financier” revenant dans la figure de son auteur. Désabonnement impossible ou renchérissements du prix des produits etc.
À force d’avoir cédé à toutes ses envies, le consommateur n’est donc plus qu’un corps perfusé de mini sondes allant invariablement de son RIB vers celui de ses nouveaux bienfaiteurs. Un petit « goutte à goutte » sans danger permettant aux marques de lisser leur flux de trésorerie, de limiter les impayés, d’obtenir un besoin en fond de roulement très bas voir négatif. L’abonnement permet surtout d’encaisser ses clients avant de payer ses fournisseurs. On le voit, la crise aidant, ces offres packagées sont devenues, pour les marques, la nouvelle arme anti crise.
Novembre 2014
