Se diversifier pour rester dans le vent
Se diversifier pour ne pas vieillir, pour rester indépendant, pour séduire et rester sur le fil vertigineux de la nouveauté. Éloge de la métamorphose qui, pressée par notre soif irrésolue de nouveautés, oblige les marques à défricher sans cesse de nouveaux territoires, de nouvelles promesses...
Gagner en extension sans jamais perdre en compréhension, étirer la marque sans aller jusqu’au “claquage”: tel pourrait être le credo de Dyson, Guerlain, Daunat ou Scholl qui, produit après produit, construisent patiemment un univers de marques à la fois vertueux et homogène.
En effet, face à un consommateur plus désiré que désirant, le marketing se voit désormais défié par le concurrent le plus inattendu: le sentiment de banalité. Sa structure protéiforme le fait tout autant résider dans l’objet lui-même que dans nos consciences qui se lassent de tout.
Repetto se diversifie en lançant son parfum
Faute de pouvoir inciter ses clients fidèles à acheter davantage, la marque doit exporter son savoir-faire, sa promesse sur d’autres segments, d’autres modalités d’utilisation afin de recruter de nouveaux consommateurs sur la base d’une offre plus accessible, plus éthique ou plus premium. L’objectif est de passer d’un simple univers produit à un univers de marques.
L'arrivée de Labeyrie sur le marché des plats cuisinés frais
La force d’une diversification réussie se mesurerait donc à sa capacité à maintenir éloignés durablement deux sentiments, désir et lassitude, qui désormais bornent autoritairement le cycle de vie d’une marque.
Jadis chronologiquement éloignées l’une de l’autre, ces deux notions, par notre envie de changement chronique, se sont dangereusement rapprochées au point de devenir des valeurs jumelles.
Alain ROUSSO
Mars 2015
