Luxe : Digital or… die !
Le luxe a le vent en poupe…? Et pourtant le marché du luxe s'essouffle. Ouvrir des boutiques en Chine ne suffit plus. Le défi est ailleurs comme le confirme une étude du Boston Consulting Group (BCG). Il est sur le web. Eh oui, qu’elle est loin l’époque où les marques de luxe se pinçaient le nez devant Internet. Toutes l’ont compris, mais toutes ne sont pas organisées en conséquences hélas : la survie du luxe passe par le digital. Retour sur une étude qui bouscule !
(R)évolution
On ne citera pas de marques en particulier mais à Luxe-Magazine, on se souvient encore du début des années 2000, des Maisons qui n’avaient pas encore senti à quel point Internet était en train de révolutionner le monde, les modes de consommation et rechignaient à communiquer leur informations au prétexte que le « Web n’était pas assez luxe ». L’exception, l’exclusivité, la rareté… tout cela semblait ne pas devoir faire bon ménage avec un média qui fleurait bon le mass-market. Mais depuis, le collaboratif a explosé, les recommandations affluent, les blogs fleurissent et les Millenials (18-34 ans soit 2,3 milliards d'individus dans le monde) bouleversent les modes d’échange et de consommation. Les chiffres sont édifiants : 60% ont l'habitude de noter en ligne des produits, 60% partagent régulièrement du contenu et 29% possèdent leur propre blog. Surtout lorsqu'ils se trouvent en boutique, 45 % d’entre eux vérifient sur leur mobile les prix des produits et 43 % recherchent des promotions en ligne. Et les séniors ne sont pas en reste. Au Japon et en Russie, ce sont les plus âgés qui ont les comportements digitaux les plus développés. Et pourtant… recherchez quelques secondes sur Internet le prix des "Coeurs Entrelacés" de Poiray. Vous ne les trouverez pas, excepté sur des sites de Second Hand. Non, la marque vous recommande de les « Découvrir en boutique ».
Évidemment, toutes les marques ne sont pas au même niveau de maturité. On se souvient des pionniers (Gucci et Hermès en tête) qui, il y a 15 ans déjà, totalement décomplexés, débarquaient sur le Net avec de colossales plateformes d'e-commerce. Mais avec un enjeu stratégique de taille : ne pas brader leur ADN et écorner leur image de marque. En privilégiant une expérience client omnicanale parfaite. Preuve que simplicité et liberté sont aussi des valeurs fondamentales du luxe.
Un service à tous les étages
Car c’est bien de service qu’il s’agit. Et ce service fluide que permet le digital a une double vocation : recruter de nouveaux clients bien sûr - les plus jeunes - mais aussi à servir, satisfaire et garder leur clientèle historique, ce qui est vital pour elles. Et d’autant plus stratégique que si seulement 7% des ventes des marques de luxe se font aujourd'hui en ligne, le BCG table sur 12% des ventes en 2020 et 20% en 2025. Un potentiel de croissance infini et tiré avant tout par l’expérience. Ne nous y trompons pas, si certains secteurs sont encore à la traîne, les chiffres de l’hôtellerie premium sont impressionnants : 69% des réservations d’hôtels et 57% des voyages hauts de gamme sont achetés en ligne. Bref, l’injonction est stratégique : le digital offre un espace inouï de conversation et d’émotion. Certes les réseaux sociaux et les avis répandus ici et là effraient encore les marques mais ce challenge doit au contraire les pousser à plus de transparence, plus d’expérience exclusive pour susciter du rêve et de l’envie.
Plus de temps de réel, plus de contacts, plus de services, plus de réponses, plus d’histoires… c’est tout cela qu’offre le digital. Et l’essentiel est encore à défricher !
Décembre 2016
Par Estelle BURGET
