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Transmettre le Luxe aux jeunes, Utopie ou réalité ?

Dans un contexte où les réseaux sociaux jouent un rôle prédominant, comment le luxe est-il perçu et valorisé par les jeunes ? Quelles sont les valeurs qu'ils associent à ce domaine aujourd'hui ? Cette étude comprend deux volets principaux : l'un quantitatif, reposant sur des enquêtes auprès de 400 jeunes âgés de 20 à 35 ans dans chaque pays (France, États-Unis, Chine), appartenant aux 7% les plus aisés, totalisant ainsi 1 200 participants ; et l'autre qualitatif, enrichi en France par un échantillon représentatif de 400 personnes âgées de 50 à 75 ans. De plus, des études ethnographiques ont été menées auprès de six jeunes et leurs parents, offrant une immersion dans leurs aspirations, leur mode de vie, et leurs rapports à la mode et aux loisirs.

1.La transmission du luxe aujourd'hui, entre héritage familial et influence des marques

Une génération initiée par les parents…

Malgré l'essor des réseaux sociaux, l'influence parentale demeure prépondérante dans l'introduction des jeunes au luxe. En effet, une large majorité des jeunes déclarent avoir reçu des objets de luxe en héritage familial. Ainsi, 74% des jeunes possèdent des articles de luxe transmis par leurs parents ou grands-parents : 67% en France, 76% aux États-Unis, et 79% en Chine. Parmi eux, certains aiment exhiber ces objets auprès de leurs amis ou sur les réseaux sociaux, tandis que d'autres préfèrent les conserver précieusement pour éviter de les endommager.

Les objets de luxe se transmettent souvent à travers des rituels familiaux marquants tels que les anniversaires, les événements significatifs de la vie, ou les réussites académiques.

Une génération initiée par la communication des marques

Bien que l'héritage familial reste crucial, la jeune génération est également fortement influencée par la communication des marques. À l’ère numérique, les publicités, les sites internet des marques de luxe et les célébrités qui les représentent jouent un rôle essentiel dans l'initiation des jeunes au luxe. Lorsqu’on les interroge sur leurs sources d'influence, les jeunes mentionnent en priorité la publicité (47%), les sites internet des marques (44%) et les célébrités (44%), tandis que l'héritage familial est cité par 39% des jeunes. Cela montre une légère prépondérance de la communication des marques, tout en confirmant l'importance relative de l'héritage familial. Ce phénomène est particulièrement marqué aux États-Unis et en Chine, alors que les jeunes Français montrent un attachement notable aux magasins physiques.

2. La jeune génération et son nouveau rapport au luxe : de l'exceptionnel au quotidien

L’étude révèle que certaines valeurs fondamentales du luxe se maintiennent d'une génération à l'autre. Ainsi, les réponses des jeunes et de leurs parents montrent un consensus sur plusieurs aspects du luxe et une certaine idée du luxe se perpétue à travers les générations.

Des valeurs de qualité et de créativité

Une large majorité des 20-35 ans (82%) et des 50-75 ans (93%) s'accorde à dire que "le luxe, c'est avant tout des produits de qualité que l'on conserve longtemps". De même, 81% des jeunes et 88% des aînés considèrent le luxe comme "un secteur très créatif".

Des expériences exceptionnelles incarnées par de grandes marques

Il existe également un accord générationnel sur le fait que le luxe représente avant tout une expérience exceptionnelle portée par des marques prestigieuses. Ainsi, 82% des jeunes et 83% de leurs aînés définissent le luxe comme "une expérience exceptionnelle". De plus, 81% des jeunes (contre 83% des aînés) estiment que le luxe, c'est "posséder des choses rares, que peu de personnes peuvent s'offrir", et 79% des jeunes (contre 85% des aînés) associent le luxe principalement aux grandes marque